私域实战全解｜钟薛高：碎片化触点下，如何与用户共建品牌？

• “不缺用户的大牌都在做私域，足见这个趋势了”；

• “佩服，兰蔻都开始做私域了，我们也得马上动起来了”！

昨天，我们发布了和腾讯广告联合总结的2020年私域运营的经典案例之一的兰蔻私域实战全解，文末，不少读者发出这些感慨。

是的，私域的趋势已经不言而喻，大部分企业已踏足私域，只是多数企业的进入程度还停留在初级，那么如何提升私域流量的贡献比，成为2021年几乎所有企业的诉求。

这也是为何我们和腾讯广告推出的这组“私域实战全解”系列案例报道，几乎囊括了各种类型的企业，从国际大牌到网生本土品牌，从历史悠久的长红品牌到新生代品牌，让企业们可以更好地按照自己的需求，取材借鉴。

今天的案例主角颇有意思，作为网生国货品牌，在这个国货最好的时代，不断刷新纪录：

• 2020年双十一天猫冰品类目销售额第一，2019年双十一单日销售额破600万，国货昂首挺胸；

  
  

• 如今，国货品牌和性价比强关联是最普遍的用户心智，但钟薛高能把雪糕卖成“高端品”，限量版雪糕66元一支，依然迅速被秒光；

  
  

• 让雪糕这个垂直品类的消费场景，从街头扩充到家庭；

  
  

• 快时代下，新品牌精力、资源有限，好营销和好产品很难两全，而钟薛高却让好营销和好产品完美融合；

……

这些种种，让钟薛高成为一个国货经典案例，研究其私域路径，可以为很多还在摸黑探索的国货品牌提供新的方向。

一图全解钟薛高私域实战策略

以痛点为核心的操作步骤拆解

1、朋友圈广告差异化投放

碎片化和多元化，是微信生态里品牌和用户触点的特征，所以钟薛高在投放内容上呈现出了内容和玩法的差异化：

• 配合钟薛高的新品上新季，每年3—4月，配合新品传播，根据地域、人群进行投放，让更多的精准用户了解钟薛高新品；

• 在每年3—9月的雪糕旺季，在行业内产品琳琅满目时期，以话题的方式差异化触达消费者，如IP联名、品牌故事等，抢占用户心智，强化消费者的品牌心智；

• 在销售淡季，即每年9月到来年2月期间，则以家庭场景为主导。这种打法非常不走寻常路，钟薛高曾经在12月25日圣诞节这天，配合线下快闪店，主打了家庭温暖主题。乍一看有一些不能理解，仔细一想，冰天雪地里温暖显得格外被需要，更容易激起用户的共情。

2、朋友圈＋快闪店：多渠道引爆热点话题

1）具体做法

• 线上引流：朋友圈投放快闪店广告，将流量从线上导至线下。因为朋友圈广告更加碎片化和标签化，投放上海周边的特定人群，转化率更高；

• 在上海K11钟薛高用5200朵向日葵打造了自己的首个快闪店，利用注意力经济，引得不少游客试吃并发朋友圈获得优惠购买；

• 游客发朋友圈刷屏后，引起更大范围的关注。

2）快闪店的链路

投放特定的朋友圈广告、公众号引流——线下快闪店，利用注意力经济吸引游客——试吃并购买——邀请用户发朋友圈——在朋友圈刷屏——引起新的话题爆点

3）快闪店的目的

• 线上朋友圈+线下快闪店+线下用户发朋友圈的链路形成了打卡–分享–引流的闭环，也实现了线上拉新、线下体验、线上二轮社交曝光、线下继续引流的循环效果；

• 朋友圈广告对于钟薛高来说，能寻求更多的让消费者看到产品的机会，能多看一秒是一秒。另外消费者后续也可以通过小程序或者公众号与品牌互动，在看一眼的基础上能够更了解钟薛高一点；

• 快闪店是典型的“注意力经济”体现，给消费者带来新鲜视觉享受的同时，还能精准触达消费者，实现大规模的拉新。对于已经对钟薛高颇为了解的老用户，则可以用其他玩法不断激活；

• 比如此前钟薛高推出的“@好友一起去看复联4”活动：用朋友圈广告卡片吸引用户→跳转小程序→领取优惠券→下单购买→购买赠送复联电影票。

接下来我们将为大家持续输出私域流量运营的优秀案例，大家敬请期待~

PS：公众号后台回复“钟薛高”，可获得完整脑图哦~