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撰文/联商专栏作者汪中玉

头图/联商图库

最近有个名词扑面而来，叫内卷(involution)，好像放之四海、皆有道理。

内卷来源于人类学家格尔茨的著作《农业的内卷化》，里面提到殖民地时代的印尼存在二元经济：爪洼岛主要从事粮食生产，而外道在荷兰殖民者主导下进行更高效的工业。在人口压力下，爪洼岛不断进行农业精密化，大量增加劳动力，虽然亩产不断提高，但人均产出却没有增加，导致生活水平增长的长期停滞。格尔茨把这个过程成为内卷化。

什么是内卷？以我个人理解，没有实质意义的消耗，就是内卷。

中国流行内卷，源于2020年5月，《腾讯的背水一战》中“市场内卷”，引进网络共鸣。内卷应用场景，延伸到教育、高考、就业、婚姻、金融等等，最后演化成万事皆可内卷。今天我要重点聊聊购物中心的内卷。

购物中心内卷的背景

▍总供给过剩，且总量不断递增

2011-2020年购物中心存量持续增加，2011年达4987万平米，2020年达到4.38亿平米。10年内增量，前4年增量持续增加，结合房地产走势高歌猛进；后6年，国家对房地产不断调控加码，增量有递减趋势。以2014年为分水岭，刚好与购物中心上下半场的转折点相契合。

图源：中城研究院《2021中国购物中心年度发展报告》

▍人均购物中心面积过剩，尤其一二线城市更加严重

根据第七次全国人口普查数据，人均购物中心面积，来衡量某个地区线下消费的投资与活跃程度，也说明项目之间的竞争程度。

从国际发达国家购物中心来说，人均面积到一定水平达到饱和。

从人均购物中心面积来看，2020年，一线城市中，人均购物中心面积最多的城市是上海，为0.96㎡/人；其次是北京，为0.65㎡/人；深圳与广州差别不大，分别为0.81㎡/人与0.77㎡/人。

新一线城市中，苏州和南京的人均购物中心面积分别高达1.1和1.0㎡/人，杭州的人均购物中心面积0.95㎡/人；武汉紧随其后，为0.85㎡/人。可以看出，一些新一线城市的人均购物中心面积已经远远超过北京、广州、深圳这三个一线城市。

购物中心内卷的表现

主要表现在经营、竞争、融资三个层面

▍购物中心经营压力增大

购物中心平均客流出现下滑趋势，商场经营加大，传导到市场部门获客难、成本高，招商部门招商难、空铺多，运营部门商家租售比高、全口径收入压力大。

根据中国连锁经营协会评估，中国购物中心的宏观市场上升形势下，租赁活跃和运营表现逐年缓慢下降，成本控制却在逐年上升。

▍购物中心行业淘汰竞争、门槛提高

总体供应过大，市场竞争加剧，项目无法开业、百货关门、超市关门，地方性企业或非优质项目关停并转。根据第三方数据显示，2020年1月到2020年10月，全国购物中心空置率达到30%，已经超过20%的警戒线，创历史新高，购物中心的拐点毫无疑问，到来了。

▍企业融资难度加大，发力轻资产

房住不炒和三条红线政策，结束了房企借助高杠杆高歌猛进、快速扩张时代。同时，以销养租的重资产开发模式，当前形势下难以成为主流。许多商业地产开发企业，逐步剥离重资产，发力轻资产，就是为了获得更好估值和更快上市融资。2020年12月，华润万象生活将旗下“住宅+商业”物管板块一起分拆送进了港交所的大门，募集资产约120亿港元。珠海国资委注资万达商管，最快年底港交所上市，估值近2000亿。瑞安房地产拟再次分拆中国新天地单独上市。

购物中心内卷化的背后逻辑

▍部分城市商业网点规划失控

一方面，取决于政府分税制，地方政府发力房地产和大型综合体规划，以获得更多土地财政收入。另一方面，有些地方在商业网点规划上，专业度不够且认识不足，多快好省上政绩也是有可能，导致部分城市商业过剩。

▍中国处于城镇化中期，适合购物中心发展的经济发达东部城镇化率突破70%，处于尾声阶段。

第七次人口普查，全国城镇人口占比上升至63.89％。这意味着城镇化进程已经进入到中后期，城镇人口比例上升到70%-80%就基本完成了城镇化的目标。

数据来源：联合国，wind，联讯证券

中国经济和区域发展存在二元化。

一线城市和东部经济发达区域，城镇化率接近尾声，老城区获得商业地块机会较少，新城区重资产开发，住宅销售因城市而异，但支撑商业人口不足，经营压力增大。

中西部地区，经济还处在较为滞后发展阶段，人口基数、人口集中度相对比较低，同时，人口流出较为严重。因为人口和消费力有限，购物中心选择比较谨慎，经营压力也是比较大的。

▍年轻人选择网上消费和娱乐，走进购物中心的频率和停留时间大大降低。

（1）年轻人越来越多的选择在网络上进行消费，包括网络购物，网络娱乐，还有网络游戏等等。

（2）5G时代带来了消费革命，消费互联网的全面升级。网络的基础设施越来越健全，包括网络提供的消费内容，从购物到娱乐，从送货到家到买菜上门，从网络支付到最后一公里物流配送，从互联网到移动互联网，从4G到5G网速的跃迁，成就移动互联网大爆发时代。

（3）移动互联网内容的全生活化，提供更加丰富性、多样性、便利性的全方位生活服务，正契合年轻人佛、宅、懒的需求，对于宅在家、活在手机的年轻人，是无法摆脱的生活方式。

购物中心内卷带来的利益

购物中心的内卷，可能带来不良后果是无序规划、过度建设、内容复制，甚至项目烂尾、经营惨淡而关门等等。

另外一方面，内卷也有可能带来一些新气象，鼓励创新、加快商业迭代升级，包括建筑设计创新、空间场景创新和消费内容等，促进行业进步，对消费者来说是受益的。

▍商业产品迭代加快，优质标杆商业越来越有看点

建筑设计创新、空间场景升级，将建筑、文化与商业有机融合，构筑出美轮美奂的商业作品。

前滩太古里

前滩太古里建筑以“Double Parks双层开放空间”概念，打造除地面街区和中央公园外，首次在屋顶打造街区形态，也将是众多环球时尚生活品牌的落户点。

值得注意的是，前滩太古里承袭了太古地产旗下开放式、里巷交错的建筑布局，同时贯穿“wellness”理念，营造身心健康的都市第三空间。

宁波万象城

宁波万象城从建筑美学和空间功能相平衡的角度上进行创新设计，融合水景、河道、桥梁、船、帆等元素，形成独具文化的特色空间，处处体现着“创新万象”的设计理念。

宁波万象城还将购物中心向生活、社交、体验中心延伸，突破传统商业空间，升级购物体验，创新性地将摩天轮、屋顶花园等景观搬入商场，创造打破空间想象的城市美学建筑，让置身在商业环境中的消费者感受到无限惊喜的时尚生活、艺术体验。

项目规划有Mixc Foodhall(餐饮主题区)、Mixc Wonderland(童趣万象)二大主题区，以及摩天轮广场、屋顶花园、延时街区等空间场景，将大量引入首进浙江或者首次进入宁波的品牌商户。

▍规划招商不断创新，创新消费内容，迎合年轻人喜好，增加线下粘性。

长春这有山

长春这有山被定义为城市桃花源。以山为建筑形态，通过商业综合体设计把大山装进盒子里，打造了首个室内度假景观小镇。

「这有山」完成了东北商业市场上一次招商奇迹，不仅实现百分百招商，还引进来了多个长春首店，如星巴克甄选店、一甸丝路、黑猿餐厅、180°转身照相馆、猫的天空之城、隐形宇宙酒吧等，是规划内容和招商的创新。

这其实是无奈之举，因为「这有山」紧邻万达广场欧亚商都等成熟期商业项目，从诞生起，就必须面临着差异化竞争、错位经营的挑战。

▍商业精细化经营，更加注重人货场体验和消费服务。

成都大悦城

成都大悦城项目定位为全国首个体验游憩式潮玩购物公园，并在2017年4月，被授予国家AAA级旅游景区。

◆“动态调整”焕新消费引力，升级品牌组合与消费场景

升级打造AAA潮玩购物公园，更加多维度地展现了成都大悦城的“年轻与潮玩”。契合主力年轻消费客群，对区域首店及网红品牌，先后引入Seesaw西南首店、奈尔宝城西首店、网红彩妆橘朵城西首店、眉毛的修养城西首店、日本涮涮锅温野菜城西首店、正宗英式风味餐厅Scotts城西首店、良木缘成都升级纪念店、杨记隆府成都首店、BlueFrog蓝蛙城西首店、都氏二当家-土系定制店、大渔铁板烧等。

同时为提升项目时尚品质调性，6月引进高化兰蔻LANCOME精品店，DIOR、GIVENCHY等国际时尚高化品牌也正在筹备中，成都大悦城 “年轻、潮流、时尚、品位”的品牌理念进一步深化。

◆升级大会员体系逻辑，以“共享共赢”统筹区域联动

深挖构筑大悦城西南商业规模化合力发展的核心要因，除了大型活动的区域联动外，更离不开 “大会员体系的智慧化整合”的底层肌理。从2018年底，大悦城控股大会员系统——悦·云正式在西南区上线，到如今，大悦城控股西南各商业项目会员总量已逾90万。