海外观察|新一轮NBA版权竞争的背后

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 · 2023-11-13

海外流媒体
NBA新一轮转播竞争潮的背后

据海外媒体10月下旬报道,亚马逊希望参与NBA即将到来的价值750亿美元的电视转播权竞争热潮,也就是从目前的版权持有方迪士尼/ESPN和华纳兄弟探索公司(Warner Bros. Discovery,WBD)/TNT(特纳体育)挖墙脚。亚马逊的计划是制作基于流媒体的“NBA独家直播之夜(an exclusive night of streaming NBA action)”。


上述版权竞争有一些有意思的背景。其一,NBA目前与迪士尼和WBD公司的全国性电视版权协议将在2024-25赛季后到期。而据说,NBA将寻求价值高达500-750亿美元的长期性全国性电视版权协议。并且,NBA可能会与三到五家媒体合作伙伴进行谈判,以实现版权交易价值的最大化——至少不是维持目前只有两家全国性电视转播权合作伙伴的模式。在上一个周期,NBA在2014年与ESPN、TNT签下价值240亿的版权交易。也就是说,NBA版权即将迎来新一轮大幅上涨时期,这也是近年来主流体育版权上涨的典型案例(这与常规电视广告收入下降形成鲜明对比)。当然,在增加收入之外,NBA也需要提升联盟影响力并更好地满足公众与粉丝的期待。
其次,在NBA未来版权谈判竞争参与方面,迪士尼/ESPN、WBD/TNT、NBC、亚马逊/Prime Video、苹果/Apple+)、谷歌/YouTue)以及Netflix等机构都被认为是主要竞争者。这其中,ESPN与TNT这两者作为现有版权持有者当然有谈判权,两者更多起家于传统付费电视平台(不过,迪士尼和WBD近年都积极发展其流媒体平台)。NBC作为全国性公共电视平台,其商业模式是“免费+广告”,这一特点能够吸引更多观众与广告参与者,帮助NBA扩大影响力。而亚马逊、苹果、谷歌以及Netflix都是纯流媒体平台。或许,NBA希望两家以上机构参与转播的情况,就充分说明了电视/视频服务与商业模式的多样化,以及新的体育直播版权分发模式的转折点。
具体到各家媒体机构来说,其对NBA版权竞夺的态度与策略或许大不相同。在原有参与机构方面,由于多年来传统付费电视订户不断流失,相应的收入也持续下降——即使在一定程度(通过付费电视提供商)提高对应订阅费用的情况下。为此,原有体育业务重心在付费电视平台的两家现有版权持有机构可能不那么积极/激进。其中WBD公司CEO大卫·扎斯拉夫(David Zaslav)去年秋季暗示,该公司不会继续向NBA支付12亿美元的TNT电视转播权费用,“我们不一定要有NBA。”因为WBD不得不加强财务盈利(而非竞夺当下的订户),而上涨的体育赛事版权费用正是财务盈利的挑战之一。但在10月份美国职业体育开始新赛季的情况下,WBD刚刚为其流媒体平台Max推出直播体育扩展服务,而NBA正是其核心赛事节目之一。所以,WBD的参与策略还有待观察。
类似的,迪士尼也面临类似的情况。按照其发布的最新财报,ESPN在2023财年前九个月的运营利润为18.9亿美元,较上年同期下降8%——体育转播权成本的上升正是重要因素。迪士尼首席执行官鲍勃·伊格尔(Bob Iger)在年初表示,ESPN“由于线性服务领域发生的事情(主要指传统付费电视流失),正在经历一些明显具有挑战性的时期”。在提交给美国证券交易委员会(SEC)的文件中,迪士尼重组后体育业务将成为一个独立的部门。而且伊格尔认为迪士尼将不可避免地创造一个独立的、直接面向消费者的ESPN版本。所以,虽然流媒体发展进度有所不同,但迪士尼和WBD都会通过两条腿走路,线性和流媒体都要同步推进。
而在流媒体方面,由于主流流媒体平台的竞争更加激烈,包括谷歌/YouTube、Amazon/Prime Video在内的很多主流流媒体服务商近年来都加大了主流体育赛事的直播服务。例如,Amazon早在2018年就获得NFL的“周四橄榄球之夜(Thursday Night Footbal)和部分英超赛事版权,而谷歌在去年底获得NFL的周日赛(Sunday Ticket)转播权。苹果也先后与MLB(美国职业棒球大联盟)、MLS(美国职业足球大联盟)达成相关转播协议。甚至,被认为对直播一贯没有兴趣的Netflix也将在11月中推出名为“Netflix Cup”的高尔夫直播赛事。
综上,这次NBA版权竞争与协议将是多元化而复杂的,为了让更多粉丝参与其中,流媒体将深度参与其中——因为媒体体育直播服务使体育粉丝的可选择性得以提高。特别是通过流媒体更灵活的资费包套餐,典型的体育粉丝不再因为赛事观看需求而不得不选择高昂的传统付费电视套餐包——后者捆绑了多种节目频道,并需要长期订阅(一般一年以上)。尤其上述科技巨头在体育直播领域的强力涉足,大大推进了流媒体体育直播的进程。与这些巨头相比,fuboTV这样的早期流媒体体育直播机构当然是小巫见大巫。fuboTV的流媒体直播服务原先更多属于一种市场补充性服务,可现在亚马逊、谷歌、苹果公司的加入将让流媒体直播服务变成一种普遍性市场服务。


NBA版权会提升Prime Video市场地位

对NBA版权的追逐也再次体现了亚马逊在流媒体的野心。据称Prime Vide本赛季Prime Vide“周四橄榄球之夜(Thursday Night Footbal)”的平均浏览量高达1290万人次。并且,该流媒体节目的平均观众年龄比典型的NFL(美国棒球联盟)电视观众年轻7岁。这种更为年轻的收视观众结构也是吸引NBA联盟的特色。据称,亚马逊计划打造一个专门的周二或周四晚上的NBA赛事直播节目——就是NBA版的“周四橄榄球之夜(Thursday Night Footbal)”。所以,亚马逊不是简单地推进其体育版权扩张时,还要与NBA一起打造一个有自身品牌特色的体育热点。因为,Prime Video与Amazon的电商配送服务因常见的捆绑关系而被很多Prime会员视为“免费”,而通过在体育直播服务的品牌放大,Prime Video价值可以进一步得以体现。另外,在体育直播关键的云媒体技术层面,亚马逊的实力也是一个不容忽视的因素。
或是上述用户浏览量和年龄结构的原因,在去年的一次行业会议上,NBA总裁亚当·萧华表示,他对亚马逊Prime Video计划未来11年每个赛季都给出的10亿美元版权费承诺感到“着迷(fascinated)”。因为NBA需要在多平台的基础上输出赛事内容,在提高盈利能力同时保持影响力,尤其是提升新一代用户的参与度。
在市场格局方面,按照调研公司Parks Associates的数据,亚马逊的Prime Video在美国订阅视频型流媒体前10名中保住了头把交椅(如下表所示)。Prime Video与Netflix在业内也被认为是同一量级的。而如果成功夺得NBA转播版权,Prime Video或将获得更高市场地位和竞争力,其对Netflix的压力将更为显著。至少Netflix目前尚未显示其对体育直播的更多兴趣,“Netflix Cup”看起来还只是一种可能的尝试。

未来体育转播世界的趋势

咨询公司Altman Solon的一项研究表明,媒体业务和粉丝消费内容方式的转变意味着体育赛事节目播出将发生巨大变化。尤其是年轻的体育迷,他们消费体育的方式与他们的父母不同。他们花更少的时间在传统付费电视上看体育比赛,花更多的时间在互联网(流媒体平台)上。按照Parks Associates的数据,89%的美国宽带家庭至少拥有一项OTT服务,29%的家庭订阅了八项或更多OTT服务。在这种情况下,按照Altman Solon数据,到2040年,平均每周观看体育赛事的付费电视时间预计将减少16%。
必须注意的是,Altman Solon对8个全球市场的2500名体育迷和150名体育高管进行了调查,发现59%的粉丝表示他们很难找到或负担得起他们想看的体育内容。而其中大多数粉丝(56%)表示,如果可以的话,他们会观看更多的体育视频内容。调查显示,在表示难以获取体育直播内容的粉丝中,35%的人表示太贵,30%的人不知道看什么频道,28%的人不知道看哪些平台。从这些数据可以看出,流媒体平台虽然可以在收视渠道与资费方面提供更多选择,但目前的内容可发现性和资费方式还是不能满足粉丝的需求。看起来,虽然流媒体已经增强体育赛事供给,但体育迷依然渴望更多的体育内容。对此,接受调查的体育高管表示,促进内容聚合(65%)、改善内容推广(64%)和促进灵活定价(58%)是让赛事节目更易于被接受的主要方式。
与此同时,与传统体育球迷不同,很多年轻球迷已经转向支持个别球员,而不是追随当地球队。所以,对于专注于本地粉丝的区域体育频道(RSN)来说,生意或许更难了。因为体育内容的聚合形式将更加多样化。因此,更高的资费灵活性,更多样化的内容聚合形式,或是基于流媒体在未来体育内容的发展方向。
进一步,为了提高内容的可发现性和降低粉丝的访问成本,在体育版权分发方面实现某种形式的行业整合似乎是可能的。随着科巨头加强体育赛事的投入,会否成为体育世界的趋势之一?

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