毛肚救不了火锅-轻识

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作者 | 伊页编辑 | 潮声

陈赫、沙溢、贾玲、包贝尔，几个耳熟能详的喜剧演员齐聚一堂，却不是即将上映的一部节假日搞笑大片，而是火锅市场上掀起的又一轮明星开店风潮。

民以食为天，餐饮消费是亘古不变的黄金商业赛道。但在风格多变、口味独特的中餐市场上，唯有火锅率先成为资本、明星的心头之好。

可快速复制的标准化产品服务，是为火锅领跑的王牌。

然而与各大商业中心周末排队的火锅门店，形成鲜明对比的是，二级市场上的龙头品牌，海底捞和呷哺呷哺，近日同时遭遇市值腰斩的危机。

春节过后，海底捞股价从峰值85.80港元，一路下跌至日前的44.15港元，市值较2月最高蒸发2000多亿。难兄难弟的呷哺呷哺，从27.15港元的历史峰值，不到两个半月的时间深跌56.24%，市值蒸发400多亿。

2020年的疫情影响，让所有线下消费商业体验了一次“鬼门关”的感觉。但垂直赛道的同类竞争中，中小品牌和企业的市场出清，也给头部选手制造出逆势扩张的机会。

海底捞公布全年净利润3.09亿元，同比下降86.8%后，投资者显然对保持盈利的“及格”成绩不满。如出一辙的呷哺呷哺，还被爆出旗下发展势头迅猛的台式火锅品牌凑凑，CEO张振纬已经离职出走。

一个行业中的前两位品牌，同时面临窘境，除了会引起整个赛道的风声鹤唳，还会让紧随其后的老三老四们为之窃喜。

吴晓波的“预见2021”年终秀上，把火锅行业排在海底捞、呷哺呷哺之后的殿军之名，颁给了巴奴，一家用毛肚撕开红海市场缺口的火锅品牌。

从创始人杜中兵的“产品主义”，二线起家反攻一线，到20年发展首次拥抱资本，营销屡次“碰瓷”。巴奴的逆袭之路，事出反常必有其妖，一直享受“跟随者”的幸福，未必能够成为领导羊，带领行业走出新路。

火锅赛道的新焦虑

餐饮是具有文化根基的高频次刚需消费，受经济发展、城镇化趋势和消费升级的红利影响明显，又不具备显著的周期性特点。根据弗若斯特·沙利文测算，预计 2019-2022 年国内餐饮行业 CAGR （复合年均增长率）为 9.6%；其中火锅餐饮规模占中式餐饮比重逐年提升，预计到2022年火锅餐饮市场规模为7077亿元。

但是国内能够登陆资本市场的餐饮公司，却少之又少。原因在于高度分散的行业特点让餐饮公司财务、法务、业务的规范性很难提高，供应链的追寻、食材的来源、收入等等，缺乏必要的可核实依据链条，也就无法满足二级市场的合规披露要求。

港股的餐饮板块多为快餐、加盟类的老字号品牌，曾经火遍大江南北的小肥羊火锅，依靠上游调味料生产供应的加持，成功挂牌后也倒在连锁加盟后的管理薄弱环节。

加盟还是直营，是困扰所有餐饮品牌企业的“囚徒困境”。加盟可以快速收拢资金、扩大市场份额，但不可避免面临经营无法统一管理，品牌影响力受损的问题；直营虽然可以保证输出标准化的产品服务，不过高昂的成本让资本少有涉足的餐饮赛道，难以学习互联网公司的“亏损换增长”打法。

海底捞、呷哺呷哺等一批定位中高端、坚持直营的连锁火锅品牌，之所以能够在市场上立足，首先得益于国内市场消费水平的不断提高。所谓的“海底捞式服务”，倘若放在人均月薪只有千元的90年代，恐怕让那小部分“高端人士”一日三餐都选择火锅，也难以支撑这个模式的生存发展。

资本市场目前的用脚投票，有一部分的潜在因素，就是宏观经济环境下的红利释放，已经进入尾声阶段。疫情之后的消费复苏态势，呈现较为明确的“K型”分化趋势。消费升级和消费降级并行存在，中产阶层规模的缩水，成为主流共识。

反应在火锅赛道上，处于上升群体阵营的消费者，早已不满足于呷哺呷哺这种“平民价格”的中端产品服务。由此催生的高端子品牌“凑凑”，与增加茶饮品类、提高客单价也无法扭转品牌印象的主品牌“呷哺呷哺”，一半火焰一半海洋的状态，便是有力的证明。

2020年全年呷哺呷哺餐厅实现收入34.6亿元，同比减少25.9%，占总收入比重约64.2%；凑凑2020年实现收入16.89亿元，同比增加40.75%，占集团总收入比重上升到30.99%。

一涨一跌的数据，消费者用钱包说明了一切。

早已在一线城市开店饱和的海底捞，出于资本市场业绩增长的压力，在过去几年中进入疯狂扩张的节奏。然而下沉市场的消费分化，让之前“开店即赚钱”的美梦戛然而止，而存量市场里的新店增长，付出的代价则是整体翻台率的下降。

截至2020年6月底，海底捞门店总数为935家，是2015年底的6.4倍，平均每年海底捞都要开设门店近150家。

而2020年上半年，海底捞翻台率仅为3.3次/天。下行的通道也并非刚刚开启，2019年海底捞的翻台率从前一年的5.0次/天下降到4.8次/天，其中一线城市由5.1次/天下滑至4.7次/天，二线城市由5.3次/天下滑至4.9次/天。

除此之外，据《2020火锅产业消费市场大数据分析报告》中显示，“宅家吃火锅”的消费模式已经异军突起，成为了火锅行业收入的重要补充。

由海底捞开启的堂食外卖模式，以锅圈食汇、懒熊为代表的火锅便利超市模式，还有各种即食类火锅产品的推出，都会对品牌直营门店造成一定程度的冲击。

大环境下的风云涌动，似乎只影响到了行业状元和榜眼。作为老三的巴奴，仿佛沉睡多年后苏醒的王者一般，快速登上各大媒体热搜，品牌声量直接绕过呷哺呷哺，与海底捞分庭抗礼，甚至还隐隐占据上风。

这逆袭背后的秘密，应该不只是创始人杜中兵口中的“产品主义”如此简单。经济学原理中的后动优势，似乎更能解释巴奴为何成为经典案例，频繁登上商业营销的课堂。

巴奴的后动优势不在

在博弈论经济学中，有这样一个经典的纳什均衡案例，被叫做“智猪博弈”。

假设同一个猪圈内，关有一大一小两头具有思考智慧的猪。长方形猪圈的两侧，分别安装有踩踏机关和食槽出口。必须有一只猪，消耗2份食物的能量去触动猪圈一侧的开关，另一侧的食槽出口才能进入10份食物，大小猪的进食效率比为7：3。

博弈情况就此出现：对于小猪来说，如果大猪去踩踏机关，小猪选择在食槽处等待相较于同时去踩，可以获得更多食物；如果大猪选择等待，小猪主动去踩，得到的食物反而不如消耗的多。

对于大猪来说，如果小猪不去踩踏机关，同样选择等待双方均不会得到食物；但是自己主动去踩，虽然得不到最优局面，但总归能够获得一些食物。

因此产生的博弈结局是，大猪必须去踩踏机关，小猪则可以以静制动，轻松搭上便车。

现实生活中，当然也不乏像这样利用后动优势，取得成就的案例。明朝开国皇帝朱元璋，接受谋士朱升的“高筑墙、广积粮、缓称王”的策略，就是后发制人的生动体现。

回归到火锅行业，由于国内地域环境、饮食结构等多种因素，火锅的汤底、调料在发展过程中愈发不同，细分化的口味逐渐多样。主流的即可划分为六大类，分别是北派火锅、江浙系火锅、川渝系火锅、云贵系火锅、粤系火锅以及台式火锅。

以海底捞为代表的川渝系火锅席卷全国市场，离不开的背景因素有都市年轻人日益增长的压力下，对刺激性饮食的需求；以及川渝系火锅以底料见长，食材多为毛利空间更大的荤类动物内脏，更方便于标准化的快速运营扩张。

但是先行者的教育市场成本，作为“大猪”仍是必要的付出。即使在巴奴起家的郑州市场，也曾是川渝系代表德庄的天下。创始人杜中兵在老家安阳开出第一家门店，却给品牌起了一个川渝方言“纤夫”的同音词“巴奴”，在麻辣牛油火锅流行的当年，无非是想标榜自家产品的地道正宗。

然而，火锅行业的低门槛能够让娱乐明星们趋之若鹜，自然也挡不住巴奴身后，前仆后继的后来者。面对激烈的市场竞争，“学不会”的海底捞成了每家火锅品牌的学习榜样。

偏安一隅的巴奴于2008年杀入省会郑州，连续三年在服务上下功夫，除了擦皮鞋和美甲，所有的服务都亦步亦趋地干了一遍。杜中兵也曾坦言：“巴奴的舞面小哥半夜睡不着都在用卷纸练习舞面，但营收还是和海底捞没法比，干得灰头土脸的。”

在品牌营销层面上，巴奴的动作更是极尽“小猪”之能事，品牌宣传标语从“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，到“好面不用舞，天然0添加”。

不说是与海底捞针锋相对，简直可以称为瑞幸“碰瓷”星巴克的翻版行为。

商业上的策略手段，本就应该八仙过海，各显其能。再加上现在的消费者，早已不再处于当年没有经历过品牌大战的“精神洁癖”阶段。能者上庸者下，巴奴的毛肚单品策略，大获成功的确有其高明之处。

问题在于，就如同海底捞的“服务主义”门槛没有那么高一样，巴奴的“产品主义”也少不了其他竞争对手的模仿。

同样是港股上市的九毛九餐饮集团，旗下推出的“怂重庆火锅厂”品牌，喊出口号“灵魂是锅底，头牌是牛肉”。有了巴奴的毛肚珠玉在前，确实让消费者很想尝试一下，怂火锅的牛肉到底有何奥妙。

巴奴品牌晋升行业前三，资本化大门也向其打开。但是一直以来作为行业跟随者的后动优势却消失无踪，当从“小猪”长成“大猪”之后，杜中兵的“产品主义”能否复制当年海底捞“服务主义”的成功，潜在的投资者们急需一个确定的答案。

掀开产品主义的皮囊

想要成为一个行业的领军代表，必须具备能够开创行业崭新局面的创新技术或商业模式，一飞冲天后快速建立壁垒。具体到低门槛的日常餐饮领域，把握好时代变迁的趋势、用户需求跳动的脉搏，不断自我革新尤为关键。

海底捞曾经将服务内容首次加入餐饮产品涵盖的范围之中，击中了国内第一批中产消费者，刚从供不应求的市场环境里走出，没有体验过服务至上的痛点；现在却陷入了“Z世代”认为其堪比大型“社会性死亡”现场的尴尬境地。

呷哺呷哺把“一人食”火锅的模式概念，传播到大江南北，变相带动了三四线下沉市场“旋转小火锅”品类的火爆。但平民化的价格，与中等质量的菜品和服务内容搭配，在一线城市的商业中心地带，实在引不起年轻人的兴趣。

巴奴毛肚火锅的“产品主义”策略，看似在不断推陈出新，毛肚之后鲜鸭血、绣球菌、井水黄豆芽等单品一一登台亮相。但除了在与海底捞的“抄袭”风波事件中，引人注目以外，注定不可能达到，与已经占据“C位”的毛肚旗鼓相当的地位。

掀开“产品主义”的皮囊之下，“品牌主义”更要符合巴奴毛肚火锅的本质。通过单品极致的质量追求，赋予标准化的火锅食材以品牌化附加价值，瞄准商务精英对于品牌身份溢价的需求，在学习海底捞的路上弱化中高端火锅赛道的中端市场，实现单店经营的亮眼业绩。

然而众所周知的是，选择高客单价的高端市场，势必就要远离更加大众化的潜在市场空间。

“K型”复苏的经济形势下，“新中产”在过往消费偏好的惯性之下，巴奴成为其上上之选，可以喝着茅台讨论基金私募。但真正的高端餐饮市场，绝不是巴奴如今只比海底捞高出几十元的客单价，可以轻易站稳脚跟的。

而被巴奴抛弃的中端市场，处于下行阵营群体的老客户们，渐渐发现已然承受不起昔日的用餐选择，就成了别家品牌的座上宾客。

巴奴近年的“龙傲天”表现，可以归因为恰好抓住了新经济环境下，一个无人承接的利基市场。但是当过渡阶段结束，消费分化的格局里，巴奴到底是忘记初心服务的客群、转型高端场景成功，还是回归火锅赛道本质、继续修炼内功，需要时间和市场的验证。

不过在那之前，登陆二级市场完成资本化的一跃，已经确定成为杜中兵学习张勇出书之后，第二堂课的模仿。

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