快手电商进入寒武纪：达人商家集体跃迁，服务商大爆发-轻识

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文/调皮电商木芯

商家跃迁，一个都不能少

“Miss张（快手达人@Miss张精选穿搭）最早其实是我的‘老师’，当时他粉丝只有67万，我向他（miss张的账号背后是一对夫妻，妻子出镜做主播，丈夫建仓发货做运营）请教，‘兄弟，你停留时长怎么做到那么长的？’”

回忆起与商家/达人的结缘，快粉科技联合创始人王磊有很多类似的“社牛”故事，颇有点像你在胡同里偶遇一个话痨“大爷”，聊着聊着就上人家里喝酒去了。

后来Miss张要投金牛，怎么投都不是特别的理想，王磊就跟Miss张分享，“你的货盘非常有优势，而且每天6：30准时开播，具有很强的粉丝粘性。不能依葫芦画瓢跟别人一样投，应该更加丰富自身的货盘把优势拉大，更注重与粉丝的互动，看T15、T30的GMV”。

在王磊和Miss张夫妇的共同努力下，Miss张粉丝迅速增长到368万，月GMV超过2000万。

今年因为疫情物流受阻，Miss张的直播停了一段时间，放开复播后，王磊在跟播过程中截取直播大屏破百万的瞬间做了一段vlog，祝贺Miss张复工，这个小小的举动让夫妻俩十分感动，“原来自己的努力在快手上有人关注”。

快粉科技为达人/商家提供不断的跟播和持续的陪伴。

作为今年2月才正式成为快手电商服务商的萌新玩家，快粉科技凭着团队此前多年积累的投流经验，加上“社牛”的本事，从一个达人没有，到与1200个达人建立服务关系，只用了58天，平均每天建联24个达人。其中大部分是月GMV在500万以下的中腰部达人。

选择专注服务中腰部达人，不是操不了更大的盘——作为连续创业者，王磊经历过百度搜索排名、百团大战、娱乐直播爆发，再到今天的短视频直播电商，是个深谙互联网流量规则的老兵——快粉科技看到了这个市场的巨大潜力：

一是不像其他平台，只有少数头部主播能卖货，快手能卖货的中腰部达人极多，很多达人可能只有十万粉，但月销能破百万。这些中腰部达人已经具备公司化运营的潜质，但自己不知道怎么做，对服务商的需求强烈。

这意味着快粉科技作为服务商的空间无限大。快手电商服务商的操盘系统显示，目前快粉科技整体月GMV为4.2亿，并且还在以每月10%的速度增长，这个速度换算成年，已经超过300%。不过王磊对未来的实际增长率预期还更加乐观。

二是针对快手中腰部达人的服务不仅需求多，而且可提升空间大，他们的问题也普遍具有共性，通过快粉科技梳理总结的一套SOP，可以实现批量提升。“就像平时考60分的学生，通过培训提升到80是很容易的。如果要从80分提到100分，那就难多了。”

快粉科技的团队是一群敢想敢拼的年轻人，平均年龄只有23岁，人效达到同行的2-4倍。

据快手电商对服务商的考核重点“三个聚焦”，第一个就是聚焦商家跃迁。即考核服务商帮助多少商家完成了跨过重要销售节点（主要是月GMV50w，200w，500w）的跃迁，并根据这个成绩给予服务商对应的提成和奖励。

所以，对服务商来说，比的不是服务的达人商家有多少头部，多少GMV；而是你在达人商家成长过程中贡献的服务价值。

这种“注重过程，而非结果”的考核方式，让流量机会更平等，无论你的月销是0，还是100w，都有各自赛道的机会。服务商会在平台政策的引导下，极为重视“种子”的筛选和培育。

另一家服务了近4000家达人商家的快手电商服务商集货宝，把商家分成4个等级，月GMV0-50万的中小商家，是他们主要的关注范围，并有针对性的问题梳理和解决方案。

今年快手电商提出“新市井电商”“的概念，相比“信任电商”的核心逻辑，“新市井电商”描绘了一副更加具象的图景：

一个包容度极高的市井，既需要繁华商圈的官旗，也需要邻居奶奶推车叫卖的饭团。所谓市井长巷，聚拢来是烟火，摊开来是人间。

快手社区化、私域化的流量特征，让各类型、各层级的商家都有自己确定性的跃迁路径。要把差异如此之大的商家群体，“一个都不能少”地纳入成长体系，服务商是背后关键的力量。

快手电商业务负责人笑古在今年的快手电商引力大会上，把“大搞服务商”作为串起其他三个大搞（大搞信任电商，大搞品牌，大搞产业带）的关键一环。因为平台的政策也好、红利也好，都需要服务商在盯盘陪跑的过程中，持续向达人商家渗透。

在刚刚过去的2022年Q1，快手电商服务商服务品牌数同比增长29倍，服务的品牌自播GMV同比增长10倍，服务的商家中月GMV首次突破50万的冷启时间缩短了20%。

与此同时，月GMV首次破50万、200万、500万的商家数，分别同比增长了38%、54%和51%。

多要素生产，1+1>2

无论哪个平台，做大了，商家类型多了，都需要服务商的角色来做好商家管理，这一点是公认的。但像快手电商这样，把“大搞服务商”提到战略高度，而且把位置放在串起其他战略目标的关键一环，确实别无二家。

为什么快手电商如此倚重服务商？

据内部消息，2021年底已经有服务商拿到了快手电商的投资，而且这还只是个开始，快手电商有意继续投资优质服务商。

一个表面的原因是，快手的草根创业达人多，他们身处三四五线城市，即使月GMV上百万，开了公司，但招不到电商运营人才，本质还是夫妻档，日常被琐事缠绕，对平台规则没有感知度。这些达人有魅力，能卖货，但游离在平台管理之外，需要服务商在平台与达人商家之间充当桥梁作用。

但还有一个更深层的原因。

今年快手电商引力大会提出了一个挺有意思的新概念，叫“体验-价格比”，笑古形象地形容为“把价格打下去，把体验做上来”。

所谓“体验-价格比”与我们熟悉的“性价比”相比，加入了更多“人”的因素。因为快手电商发现，老铁们在快手买东西，看重的是放心又超值的购物体验，老铁感知到的“超值”，一部分是基于商品本身的性能，另一部分是基于与对信任主播的真实人格和专业服务的认可。

所以快手的“体验-价格比”，是把看不见的“信任”价值化了。逻辑等同于把每个直播间、直播间里的主播群体及货都看做一个微型品牌。

品牌的价值在于背书，就像我们知道，无论走到哪里，麦当劳的味道都是一样的，可以放心吃。老铁在直播间购物，也是可以放心买。

在信任电商的逻辑下，快手提出“体验-价格比”的消费新概念。

无论是信任电商、新市井电商，还是“体验-价格比”，你会发现他们有一个共同的重要特征，那就是多要素生产。满足用户“既要……又要……还要”的更好消费体验。

这对用户当然是好事，但也极大地提高了经营门槛。试问有谁能同时满足既有老铁信任喜欢的主播，会做短视频内容，精通直播间运营，货品不仅有极致性价比，满足个性化需求，物流客服还嘎嘎棒，假一赔九绝不玩虚的……

在这个苛刻的标准下，几乎所有商家都存在短板，有的缺达人资源，有的缺内容和直播运营能力，有的缺货品供应链。

于是，就像拼图一样，在新的规则下，不同达人商家需要补强不同的能力，对应的就是不同类型的服务商。从去年快手电商提出包括“大搞服务商”在内的“三个大搞”后，众多原本擅长流量分析，或是在主播、货源上具备优势的各类型公司涌入快手成为服务商，有如寒武纪生命大爆发。其中不乏传统产业带服务商，品牌服务商，MCN机构等。

在快手电商独特的信任电商模式下，各类服务商加入多要素生产，实现1+1>2的生态共赢。“快品牌”就是这种1+1>2的生态共赢的产物。

很多不知名工厂，没有品牌效应，但货很好，因为没有营销预算，在传统渠道怎么都打不过品牌货。现在快手提出打造高“体验-价格比”产品，把直播间、主播品牌化，达人结合自己的独家货源，打造“快品牌”。

通过服务商的撮合，把这两方结合在一起，一方面帮助产业带稳定卖出平价好货（这比单批次给直播供货稳定很多，而稳定的销路对工厂是最重要的）；另一方面达人通过深度参与品牌，倒推产品研发设计，也是解决了达人可持续的直播卖货问题（通常达人月销超过500w GMV，这就是他们最重要的课题）。

以“GG A HOLIDAY”为例，这个由时尚主播朱芳萱创立的“快品牌”，在不到2年的时间里快速萌发壮大，目前在快手月GMV近1200万，用户复购率75%，私域占比高达69%。

据悉，快手今年将拿出230亿+红利流量，扶持快品牌成长，预计2022年会扶持500个以上的快品牌商家。

找到生意的确定性

在采访快手达人/商家、服务商的过程中，我们频繁听到一个词“确定性”。

因为社区的浓厚氛围，用户与主播就像数字邻里，“我家隔壁住着谁”，这是不会随便更改的，这也是老铁信任的源头；

因为有强大的私域，达人/商家在快手的生意是有高度确定性的，这也是为什么快手要为达人商家设计从0到50w，200w，500w“一个都不能少”的全员成长任务。

因为新市井电商不是流量逻辑，而是以人为核心的逻辑，“实在人，实在货，实在价”的日积月累才是生意的本质；

再到平台沿着“信任电商”的原点，延伸出“四个大搞”（今年新增了大搞产业带）的政策稳定性，相关红利持续释放，吸引了更多优质服务商加入，快手电商无疑也为自己找到了一条确定性的增长曲线。

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