双11观察:实体店错位竞争,流量、订单重回本地

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共 3709字,需浏览 8分钟

 · 2023-11-13

出品/联商网
撰文/王迪慧
自从去年实体零售店在双11崭露头角,双11这场诞生、兴起于线上的大促就不再是电商的独角戏。在今年双11中,有更多的线下实体零售店“闯入”大促中,推出促销力度并不亚于电商平台的活动。
不同于去年的忐忑试水,今年已经积累了经验的实体商家们已经找到线上运营的窍门。
更为有趣的是,对于双11本身,实体商家的态度也发生了转变,不再是迫不及待地从电商手中分一杯羹,而是更为冷静地审视这场大促,与电商卖家形成了错位竞争。
01
即时零售业态“扩容”
每年双11,作为爱宠人士的方女士都会为家里的“汪星人”囤一波狗粮、罐头以及狗零食。但是,今年她却没有依照惯例去电商平台上付预售“定金”。
宠物家大多数门店开在社区底商,店面无论大小,前面为商品货架,后面为服务区域。双11期间,店内亮起五块大屏幕,轮流展示商品促销、品牌故事等画面。门店柜台不时传来外卖订单提示音,还有不少消费者前来核销本地生活团购券。
“没必要囤了,我发现在美团也可以买麦富迪的罐头、皇家的狗粮……而且双11的价格,和淘宝上补贴完也差不多,但送货可比电商平台买快多了呀,最晚1小时会送达。相差无几的价格,送外卖的速度,这个选择很好做。”方女士如是说。
事实上,不止是方女士发现的宠物食品,今年双11,数码家电、美妆日化、儿童玩具等众多产品都出现在即时零售平台上,经由骑手30分钟送达小区居民楼。可以说,外卖的商品丰富性,正在加速向电商平台看齐。据官方披露的数据,今年消费者可在美团闪购购买的商品种类同比增长56%。
双11前夕,宠物家全国200家门店入驻美团闪购。入驻仅一周后,宠物家单日订单量就比刚开业爆发期增长164%,交易额增长220%,客单价达到宠物店均值的两倍。此前,宠物家主要在美团上线本地生活团购套餐。
对于双11的热销,宠物家高级副总裁、商品事业部总经理拉元伟归因为两点:一是宠物行业线下店价格普遍高于线上,但宠物家保证线上线下同价,买贵包赔;二是深化与国内外知名品牌的直接合作,目前宠物家在美团销售的商品中,六成左右是知名品牌的热销爆款。
事实上,通过外卖送货上门的方式购买到这些“非餐”产品,早已越发深入人心,成为主流消费方式之一。美团闪购双11“开门红”战报显示,在“数码家电品类日”期间,手机销售额同比去年增长8倍,生活小家电增长3倍,电视及洗衣机等大家电增长均超5倍。“美妆个护品类日”当天,美妆个护商品订单量同比去年增长196%,其中,高端化妆品订单量同比去年增长426%。
02
流量、订单重回本地
双11,原本专属于线上品牌商家的全民购物节,为何实体门店成为其中的生力军,大放异彩?最核心的原因在于消费需求发生了变化。
过去,“骨折价”一直都是双11吸引消费者的一张王牌,但是,电商平台常年多次“秒杀活动”,让平价概念融入日常,这无疑冲淡了双11的“节味”。同时,以往每年双11,电商平台的促销、优惠方式不可谓不复杂,不少“剁手党”都曾因复杂机制而被劝退。
在今年双11期间探访线下的一些实体店,比如各类家电的专卖店可以发现,除了一些“线上特供款”产品,从价格层面来看,线上、线下同价正在成为趋势,甚至不少大家电产品的最终线下价格还要低于线上。
除此之外,在电商平台囤货的消费者同样也在变少了,相比之下,消费者更加享受便利的服务,追求即买即得。
“虽然实惠,但需等待”,几乎是双11诞生以来的代名词,尤其是“预售”机制出现后。但如前面所提到的,年轻人在双11期间的核心购物需求已经不是“囤货”,因此对于大促中的等待显得愈发不耐。从电商平台京东今年主动提出取消预售,卖现货的举动可见一斑。
消费者不是只要求便宜,更看重方便快捷和服务,即时零售“线上下单、门店发货、商品小时级送达”的消费模式,恰好满足了消费者的新需求。
此外,对于实体商家而言,高企的门店租金、单一的消费场景、不稳定的客流等问题都是经营中的难题,但在新需求、新变化下,借助即时零售模式,过去在双11中缺乏“枪支弹药”优势的实体店,也在将劣势转为优势。
对于实体商家而言,门店带来的接近性要让他们更加了解周边的需求。
“依托于本地社区门店,宠物家线上运营的最大优势是人货匹配更加精准。我们更了解周边宠物的健康状况,了解周边社区的用户需求,可以准备更加符合周边用户需要的商品。”拉元伟认为,过去做电商只能通过SKU做差异化,依托门店却可以做到服务差异化,比如有的社区老龄犬数量较多,门店就会更多准备“宠物营养健康”相关的商品和服务。
在获取消费者信任度上,拥有门店的实体商家有着天然优势。在大促中,价格不落下风,品质更有保障,又不用等待,不用预售,用“点外卖”方式“所见即所得”,对于用脚投票的消费者来说,确实并非一道难做的选择题。
03
实体门店主动参与,全面拥抱线上
纵观双11发展历程,在拥有线上红利的早期,电商是掌握着话语权的绝对主角。遭到冲击的实体店,在恐慌中担忧着未来经营,又眼红于在双11中诞生出的无数造富神话。彼时,实体店也曾试图参与,在双11狂欢中分一杯羹,但“单兵作战”无论在产品丰富度还是价格上,都没法跟网店所依附的平台相提并论。
三十年河东,三十年河西,如今在电商遭遇增长难题之际,实体门店借助即时零售平台率先学会了线上线下两条腿走路,主动深度参与双11,抢回了失去的市场份额。
与此同时,在此次双11中也可以看到,实体门店对于线上运营愈发娴熟,且运营手段也在不断增长,除了30分钟送达的即时履约服务的优势,不少部分商家还在尝试本地生活直播等更灵活的营销渠道,凭借确定性的“附近”消费,实现新客流入和更高的转化率。
比如湖南百货零售巨头友阿股份,10月27日在美团的首场直播销售额超过5000万元。友阿股份旗下全国15家门店百货、购物中心、奥特莱斯、电器、超市业态全程参与,直播间商品包含购物卡、美食、美妆、服饰、轻奢、数码家电、玩乐等全部品类团购折扣券。
友阿股份总裁胡硕介绍,“我们发现美团是可以进一步基于地理位置服务的,相比泛泛而‘播’,这更加精准、高效,能有效覆盖到附近数公里有效范围内、有明确消费需求的用户。”
“过去双11的主力是电商平台,今年则是实体门店主动参与,全面拥抱线上平台的一年。”友阿集团网络运营事业部总经理许勇波认为,相较于全国性的电商网店,本地实体门店的两大核心竞争力是价格和服务。
价格竞争力上,实体门店开始反攻电商。早年间,线下成本高昂线上流量较为便宜。但随着消费行为的变迁和数实融合加速,线下线上的成本差正在发生逆转,线上流量成本持续增长。与此同时,线下零售可以借道本地生活服务等,延长服务半径,同时建立社群、布局私域,低成本拉客引流带动复购,完成摊销、拉低线下的租金和运营成本。
服务体验则一直是实体门店强项。专业导购、现场可提货、即时配送的服务等,都是实体商家和线下独具的差异化优势。双11期间,多地实体商超综合体在美团、大众点评推出购物券,同时搭配免费打车等线下权益,吸引消费者到店使用购物券。“当线上还在卷价格的时候,我们已经在卷服务了,格局打开,降维打击。”
借助本地生活直播等线上手段,某种意义上实体商家开辟了新型销售模式,与传统电商形成了错位竞争。流量、订单成为底气,曾经眼红电商双11的实体商家也变得从容起来。
其实,随着双11节点的逐渐弱化,或许未来实体门店也将不再追逐双11。相比于全国的、线上的、一次性的大额消费,区域的、线下的、多次的小额消费才是消费趋势,当消费者最终形成了每天都可以“网上购买本地的商品和服务”的心智时,扎根本地,积极拥抱线上新业态的实体商家终将重新迎来属于自己的春天。
-End-

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