超头主播:如何用分期免息“狠抓”年轻人?
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· 2023-08-29
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文/调皮电商 冯华魁01
直播带货还能这么搞？
超头主播与花呗分期免息，能有啥关系？
我当初听到这件事的时候，也是一头雾水，上周，在快手瑜大公子直播间看到分期免息专场活动才明白，这是快手的超级头部主播在直播带货的时候，号召用户使用花呗分期免息支付。
主播们带货就带货，干嘛搞什么分期支付呢？何况，瑜大公子是四周年专场，人家搞专场都是明星客串，瑜大公子倒好，搞的是分期免息专场，每个产品都可以使用分期免息支付。
正当我疑问时，了解到快手的单日笔单量显示，分期免息笔单是支付笔单的12倍！
谁 能想到，用户对分期免息的热情竟然如此高涨？ 研究后我发现，这背后是一个新消费趋势在流行。
02
隐秘的消费心理
国际上有一个小巨头afterpay，他们在调研用户时就发现，年轻人对于信用卡有了抵触心理，他们不想办理信用卡，认为信用卡是债务，给人一种负担感。
但分期免息则不同，能让用户觉得是自己在占便宜。
比如，消费者想买的手机定价3000元，如果一次支付3000元，消费者的决策周期就很长，要反复确认自己的需求，要考虑自己的现金流，要对比同类产品的价格，但是，这时候商家能提供分期免息服务，一次只需要支付500元，分六个月支付，还不收利息，消费者的决策门槛立马降低，而且感觉这是商家提供的服务，而不是自己的负债，没有利息，还占了一点便宜。
这种微妙的心理变化，放到直播场景，尤其是在超头主播的渲染下，更容易打动消费者。
现在，普通消费者的收入普遍不如以前，但他们也不是没有钱，而是流入账户的现金没有以前来得那么容易，那么快，那么多了。面对这种情况，降低消费欲望是理所当然的选择，但是又不想降低生活水平，这就要精打细算：既要保护自己的现金流安全，又能不去负债，但该买的东西，还要买了。
比如，小孩9月份要开学了，点读笔、学习机、iPad、学习桌等各种装备是不是该买了？现在的手机碎屏了，是不是该换了？家里刚买了车，刚装修完房子，手头紧了一点，怎么办？
看到可以不用付利息的分期付款，简单一算自己的现金流安全期又能延长半年，或许他们就动心了。
而且，能进入超头主播直播间的商品都打了大折扣，比如瑜大公子在直播间推的一款从幼儿园到高中各门学科都可以使用的点读笔，原价1099元，直播间价格499元，再叠加一个六个月的花呗分期免息，利息由主播、平台或商家提供补贴，月付不到百元，能用15年，说实话，我一个围观者都心动了。
所以，分期免息是一个没有负债感、能保护现金流安全，还能降低消费门槛、叠加超头主播优惠的权益，让用户有一种新获得感。
尤其是针对有刚性需求但现金流又紧张的人群，分期免息更有价值。有数据显示，我国有超过2亿的年轻人加入了分期消费的大军，且KA普遍具有分期免息的支付权益。
可见，分期免息对拉动消费有多重要。
同时，这对品牌商家的自身经营目标来说，也非常重要。
03
多方共赢的新生态
这两年，手机品牌或者电子产品品牌都在进行升级，走向高端化，但品牌升级带来的是价格提升，这对品牌吸引年轻人很不利，现在，通过分期免息就可以化解这种问题。
分期免息能吸引到更多的年轻用户，不会让品牌的高端化走向只有小部分人买得起的境地，从而避免品牌在高端化的过程中不经意的老化，失去年轻群体的关注，带来品牌用户的断层。
品牌升级带来用户断层，是很多品牌的天坑。如果品牌不升级，一直都是中低端产品，会逐渐被年轻人嫌弃；如果品牌升级想吸引高端用户，有时候会通过提高价格，故意甩开以前的基础用户，又让年轻人望而却步。
一着不慎，品牌升级就高不成低不就，现在通过分期免息，既可以高端化，又不放弃年轻人。
而且，分期免息从一定程度上降低了购买门槛，带来了更多潜在用户，这部分用户是品牌和商家投广告也不一定能触达的。
同样的道理，超头主播也需要避免用户的断层，以前卖低客单价的商品，现在想提高客单价，卖大牌商品，不但转化率大大降低，自己的基础用户也会逐渐离开。
如今，通过花呗分期免息，在提高客单价的基础上，避免转化率降下来，又让用户下单的门槛降低，还能“抓住”更多年轻人，确实是超头主播为了提高业绩提升GMV，“内卷”到动用了分期免息的手段。实际上，这能提高客单价，提升主播品位，又能吸引年轻人，无形中化解升级过程中的用户 流失和断层，可谓一举多得。
所以，不只是瑜大公子做分期免 息 直播，快手超头主播蛋蛋、徐婕、清河李哥、赵梦澈 都与花呗分期免息合作过，单场直播分期GMV最高超过1亿。 在8月18日辛巴的直播中，全场排 名第一爆品，芝华士的真皮储物床，就支持了花呗3期免息，成交高达3.8亿。
主播喜欢分期免息活动，快手也很需要这类活动，一则帮助快手提升了GMV，提高了转化率；二则，还能带来更多大品牌进入快手生态，帮助品牌们解决下沉市场渗透率的棘手难题，这样，快手就给高客单价的品牌们提供了新的渠道价值。
据悉，去年，快手品牌电商的增长率高达125%，这种趋势保持下去，就会有更多中高端品牌进入快手，快手的战略空间也就更高更远。
所以，快手非常重视分期免息业务，在今年5月的引力大会上，将6月9日定义为“免息日”，还把分期免息作为三大商家策略之一。
04
时代的潜流
一个新的消费时代，需要更合适的金融产品服务，如今，消费怠速，消费者心理有了微妙的变化，打折促销未必能打动他们的心，超级低价的商品可能也不是他们所爱，他们还想要自己喜欢的酷品，但又不希望有太大的负担，分期免息贴合了这种心理，保护了他们追求现金流安全的隐秘心理。因此，这种消费方式将逐渐成为一种新的消费潜流。
在这种潜流下，分期免息成为一个杀招，超头主播和品牌商家找到了升级客单价又不会让用户断层的手法，快手找到了繁荣平台生态，吸引更多品牌商家的策略，分期免息行业则迎来了新的春天，他们合筑了新合作范式，带领了新消费方向，助推了消费复苏，刺激了内循环，相信这种趋势，会成为更健康的生活方式，赢得更多消费者的欢心。
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