年销售额增长3846%！健康预备餐品牌Youfoodz靠这4大运营策略

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国内外卖业持续内卷化发展，平台的平均配送时间不断压缩，当很多顾客觉得在半小时之内取到餐食已经变得习以为常时，澳大利亚的一家48小时预定制的送餐服务机构Youfoodz，以1.25亿澳元（≈5.9亿人民币）将100%股份出售给了HelloFresh。

48小时预定制的外卖服务？你可能觉得不可思议，那就接着往下看吧！

下图，我们展示了Youfoodz近三年的资金状况

• 2018财年，营业额达123.3M澳元；

• 2019财年，营业额达156.6M澳元；

• 2020财年，营业额达127.3M澳元；

• 2020年12月8日，首次公开募股70M澳元；估值200M澳元;

• 2021年7月13日，HelloFresh以125M澳元将其收购。

Youfoodz成立于2012年，旨在为其顾客提供健康膳食、小吃和饮料。本篇案例分析，我将向你展示Youfoodz是如何在14个月的时间里每周销售额平均增长5~10%，最终实现总销售额+3846%增长的。

生日时我们习惯吃蛋糕、冰淇淋等犒赏自己；约会时我们“见面喝咖啡”。但在某些情况下，便利性比一顿饭的社交价值更重要。当你没有时间做饭或正在节食，不想做饭时，外卖出现了。

Youfoodz瞄准届时客户痛点，专注于生产和销售高质量、价格合理的新鲜、即食食品和其他方便食品，客户包括个人(住宅送货上门)、零售和企业。

其使命是让更多人能轻松获得新鲜健康的即食食品、农产品、零食和饮料，这些食品都是由当地种植者提供的优质原料制成。

自2012年成立以来，Youfoodz已为超过6000万的家庭、零售和企业客户提供熟食服务。在此期间，也逐渐在不断增长的澳大利亚即食餐市场中站稳脚跟，扩张份额。

（图片来源：Youfoodz官网）

严格来说，和GrubHub、Eat24或是国内的美团、饿了么相比，Youfoodz并不是餐厅和客户之间的桥梁，而只是为客户提供即食餐食——顾客可以从菜单中挑选。

Youfoodz不会强制用户订阅每周或每月送货，而且餐食是半成品还是可即食全由客户自己选择。这种商业模式看起来很像SaaS公司——即使客户没有订阅，也会重复订购产品。

（图片来源：Instagram）

为了成功实现这种商业模式，Youfoodz需实现四个主要目标来刺激（可持续）增长：

• 寻找产品与市场的契合点；

• 打造强势品牌；

• 控制用户流失，提高留存率（订阅/重复订单）；

• 降低CAC；

所以，要想理解为什么Youfoodz增长如此之快，我们需要将这四点掰开揉碎加以研究，并逐一击破。

PMF，即Product Market Fit，是指产品和市场达到最佳的契合点。

为了更好地理解它，我们需要摸清 目标客户想要什么，而我们的产品能提供什么。如今，最大的消费群体是千禧一代，他们的期望很明确：

1. 方便

2. 健康

3. 便宜

4. 美味

关于食物的纪录片、研究和新闻报道，共同推动了现代人对健康生活方式的认识。

千禧一代想要健康、便宜、美味的外卖，而且越方便越好。这些10几20多岁的年轻人对“价格”持保留态度，他们似乎更愿意为健康食品支付溢价。

据Youfoodz公司总经理凯恩·萨拉说，Youfoodz为客户节省了大量时间。那么，Youfoodz是如何找到他们的PMF的呢？

"公司已经计算出，它每周最多可节省15个小时的时间。他们（客户）关心自己的健康，但对生活质量的热情高于大多数事物。这是便利性的关键组成部分。

提升客户便利性体验大有裨益。Youfoodz通过降低进入门槛以促进增长：零配送费，客户可以灵活使用zipay付款并随时取消。这个决策转化为结果即为：

“从整体上看，自我们开始使用zipay以来，Youfoodz的周收入和营销支出都增长了200%以上。”

虽然无法查看Youfoodz内部系统确认其留存率，但我们可以借助其他方面来判断其产品是否适合市场。PMF有一个强有力的外部指标：评级和评论。

Youfoodz有超过10000条评论，对于如此之大的评论者量级来说，4.5是一个非常高的分值。

（图片来源：Youfoodz官网）

评价还提供社会认同，这是评价过程中的一个重要因素，有助于监控客户满意度。这两点对于保持客户订单和确保你的产品与市场契合至关重要。

一个强大的品牌是在拥挤的市场中脱颖而出的基础，基于直接流量、口碑和SEO（搜索引擎优化）推动下的免费注册量。

搜索“Youfoodz”可以很好地反映品牌知名度，有时还可以反映产品与市场的契合度。根据谷歌Trends显示，随着时间的推移，搜索Youfoodz的人数正在增加。

付费和媒体活动对搜索兴趣有很大影响，所以在一定程度上来说，也可以考虑利用资金在拥挤的市场上加速品牌增长。

虽然这不是刺激品牌增长的最佳途径，但它可以打响品牌的知名度。Youfoodz一开始就锁定了传统媒体来开展宣传活动。

"对于即食送餐服务，Youfoodz通过使用广播和电视等传统媒体实现了2014年和2015年的强劲增长。"

Youfoodz去年花费了数百万美元在媒体宣传中，“涉及到Instagram、Facebook和YouTube，以及节目视频和显示广告、定制广告单元等。

360°全景视频和Facebook画布，最大限度地延伸了客户身临其境的体验。品牌去年的冬季发布会最终带来了700%的收入增长，预计今年的业绩将超过 300%。”

Youfoodz还与出版商开展在线联合营销活动。例如，与澳大利亚食品和旅游杂志《城市列表》开展合作，该杂志的读者人数为每月240万（见截图）。

（图片来源：《Urban List》）

前文提到， Youfoodz的主要目标客户是千禧一代， 当你想到千禧一代和食物时， 你会想到什么？5G冲浪？

Youfoodz的Instagram账户有超过10万名粉丝，约有1.7万名用户以#Youfoodz为标签上传了图片和视频。

Instagram的优势：影响者&食物

所以显然，社交媒体是在食品领域建立和吸引“观众”的重要组成部分。美食图片是社交网络上最受欢迎的内容，可以像食物的味道一样引发食欲。

Youfoodz的脸书账户累计收到了超过19万个赞。

Youfoodz的总经理凯恩·萨拉 表示：“总的来说，Facebook是我们成功的最大驱动力之一，这是一个建立品牌知名度、鼓励用户参与并推动销售的绝佳平台。

那么通过社交媒体，如何刺激这种增长？影响者营销！

比如，2017年举行的冬季菜单Instagram活动，它与前面提到的电视活动直接相关。在这次活动中：

• 81位影响者参与其中；

• 产生了167条内容；

• 产生了至少162条Instagram故事

• 69,938次直接参与活动内容

• 507,909个广告内容印象

• 活动在Facebook和Instagram上辐射到了1457142个社交用户；

这也再次证明：社会认同是网红影响力背后的关键驱动力。

用户流失率是食品配送业务的关键。当然，可能对于几乎所有订阅业务来说都是如此。

这可能是Blue Apron和HelloFresh表现不佳的原因之一：如下图所示，大多数客户在这两家公司的留存时间不会超过6个月。

（图片来源：Second Measure）

在进行比较时需要记住两点：

• 首先，与Netflix或Dollar Shave Club进行比较是不完全公平的，因为这些企业的产品使用频率是不同的。

• 其次，Youfoodz(速食外卖)与Blue Apron(套餐订购)的商业模式并不相同。

一项研究表明，用户流失率是整个行业都存在的问题。50%的顾客会在6个月后回访或复购，只有三分之一左右的顾客会在一年后仍然活跃。

对于Youfoodz来说，这意味着，如果在12个月内使用69美元的最低订货量，用户的LTV（易观方舟注：LTV即为life time value，用户生命周期价值）将接近1000美元。

这是一个简化的计算，但却没有考虑到Youfoodz的其他产品(膳食计划)、折扣和实际保留率等。

用户留存率对订阅型企业很重要，尤其是餐饮公司。因为它可以更好的反映出可预测现金流和重新激活/再收购成本。客户在一段时间后取消订阅的原因有很多：品种少了，箱盒处理不方便，成本高等。

拉新阶段，外卖企业通常投入较高的前期客户获取成本，目的是为了获取长期收益。这一理念是为了鼓励新用户注册（通常是首次交付免费），以提升LTV，并从复购订单中赚取更多利润。

不过，这并不像其他品牌的DTC业务那样简单。食品行业具有不稳定性，同时也具有很强的社会性。因此，激励政策往往会拉高客户获取成本，常常伴随一定风险性。

Youfoodz没有通过自动续订的手段来强迫客户订阅，所以它必须刺激客户不断重复订购。

在竞争激烈的市场中，获取新业务的成本总是很高，而市场也就这么大。通常情况下，行业的头部公司会将其全部收入囊中。

与客户保持"亲密"关系！客户的参与是关键，而社交媒体是实现这一点的渠道。一对一的互动是建立关系的方式，理解他们所关心的，并让你的客户感到被倾听。

由于这对订阅业务来说是一个非常重要的话题，且1v1的互动是不可扩展的，所以一个可行的方法是，将社交参与、电子邮件引导和重新激活等方式结合起来。

注册和首单之间的这个阶段很关键，在这个阶段很容易流失客户，因为他们并不熟悉后续的流程流程。新客户注册完成后，应该向客户积极展示产品在质量和种类上的不断改进，以保持他们的参与。

别忘了，多样性对送餐很重要。当顾客在特定时间内(通常是1-2个月)没有下单时，就应该发起“重新激活”，目标是赢回顾客。

社交媒体上的互动很难规模化，它需要大量时间与精力加以支撑。但你可以通过微博、小红书、抖音、微信公众号等平台及广告活动来支持它。

基于你的电子邮件列表或网站流量使用等客户信息库的数据，定时进行用户画像等数据分析，可以提高目标客户的精准度，并帮助解决现有客户的问题。总之，这些策略形成了我们所知的“客户生命周期营销”。

CAC，即为Customer Acquisition Cost，用户获取成本。即你花多少钱获取了一个新用户。

计算公式为：客户获取成本 = 销售和营销费用除 / 新客户数量。例如，如果你在5月份花了1000美元在社交平台的广告推广上，并得到了20个新客户，你的CAC=1000/20=50美元。

划重点：CAC会导致毛利率的增加，所以降低CAC至关重要。

在2.2打造强势品牌一节中，提到了客户收购成本。建立一个强大的品牌，可以增加品牌网站的直接流量，提升品牌的信任度，从而提高转化率。

品牌认知度甚至可以提高有机搜索的点击率，这是一种复合效应。所以，再次强调，一定要努力建立一个强大的品牌!

人类是社会动物，来自我们信任或敬仰的人的推荐是有价值的。因此，推荐机制是建立品牌和增加信任的好方法。

早期的一项调查显示，推荐或建议是最强大的广告形式——比内容、广告、媒体和有机搜索都更强大!

另一项研究显示，接受推荐的客户比未被推荐的客户更有可能留在某一品牌（也就是我们所强调的留存率），并增加15-25%的利润。

推荐是有目的性的，也需搭配一定激励政策。Youfoodz为推荐客户者提供免费餐食，对新客户来说，也有一个便宜的价格。而有的公司会为客户的推荐提供积分，如Home Chef(30美元)。

这取决于留存率和用户终身价值(LTV)，但对于Youfoodz来说，免费餐的最低价格为69美元是合理的。

由于效率的提高，客户获取成本应该随着时间的推移而降低。具体来说，这意味着随着时间的推移，你的付费和媒体宣传成本会越来越低，因为你越来越了解市场。

通过数据监测，我们能够发现哪些是有效的，哪些是无效的，哪些广告文案效果更好，哪个目标定位更有效……当拥有更多用户数据，增长就越多，然后再精准化定位更多用户。这些就是软网络效应，也是一个良性循环。

SEO（易观方舟注：SEO，即为Search Engine Optimization，搜索引擎优化）是降低CAC的另一个主要渠道，因为它带来的业务没有直接成本。来自有机搜索的流量需要时间来增长，但它具有高度延展性和极高的效率。

通过有机搜索的用户是经过预审的：他们已经有了想要解决的需求或问题。挑战在于创造满足用户意图的内容。Youfoodz对具有战略重要性的通用关键词进行排名，如“送餐”、“送健康餐”和“减肥餐”。

（图片来源：Ahrefs）

这些关键字具有较高的搜索量，并表明用户正在寻找解决问题的办法：减肥、准备膳食、送餐和健康膳食。youfoodz.com从这些关键字的排名中，获得了大量流量。

（图片来源：Ahrefs）

一个重要的内容是Youfoodz的膳食计划。好的内容并不总是文本化的。它也可以是产品的一部分。

在这种情况下，膳食计划正是帮助人们在Google上寻找"膳食计划"的原因，因为它不是解释如何写膳食计划，而是解决方案。

寻找减肥膳食计划？为什么不从 Youfoodz 订购呢？

回顾一下，Youfoodz销售额呈井喷式增长的关键在于这四大策略：PMF、 品牌、留存、CAC。

• 新客户之所以被吸引，是因为其便利性，且适合他们的饮食偏好。

• 一个强大的品牌创造了必要的信任，让人们愿意越过69美元的最低订单门槛。

• 餐点的多样性、个性化和参与度使客户不断订购。

只有当获得新客户具有足够大的ROI（投资回报率）时，这个项目才有可能成功。

与用户保持亲密关系的秘诀是了解他们的喜好而不是需求。在食物方面，或者归结为饮食，而饮食并不缺乏：传统菜系、无麸质、素食主义者等。

翻译：易观方舟内容运营刘紫玄

参考文章：

[1] Kevin Indig.YouFoodz Revenue Exploded by 3,000% After Trying This Tactic.

[2] 每日财经网.Youfoodz选中DSI优化库存管理.2018-5-18.