拼多多事件分析：战术套路，战略失误-轻识

1月3日晚21时，有博主爆料称“多个渠道证实：拼多多一位员工凌晨1点下班路上猝死”。

当晚23时，#拼多多员工#话题登上微博热搜。

1月4日，网传截图“拼多多”官方账号在知乎上回应，“你们看看底层的人民，哪一个不是用命换钱”，随后不到一分钟删除，该截图广泛流传，“拼多多疑似回应「员工猝死」后秒删，是真的吗？拼多多又称截图系谣言，你相信吗？”问答瞬间登上知乎热榜第1，最高热度24963万。

开年来第一场公关大戏，激起负面舆情层层发酵。

1月4日下午，媒体报道《拼多多回应网传员工下班路上猝死：不要相信所谓回应》，掀起二次舆情。

“谣言”的大字触目惊心，但《千山暮雪》的作者匪我思存从话术角度分析猜测——“没说起诉，说明这图和这认证账号都是真的”。

网友对这个回应也并不买账，认为“拼多多要是真觉得截图不实，就去和知乎里截了图的几个用户对质打官司，看到底谁在说谎”。

此外，有网友觉得朋友圈的截图未免显得些许“刻意”，感谢了公司和同事，并且“2分钟前”的一条朋友圈，让人不禁联想死者父亲发出去之后立马就截屏发给拼多多，未免也太“心急”了，公关主导的意味浓厚。

即使拼多多直抒胸臆“我们爱你，深深地想念你”，可这份情有多真，读者心中都不禁打了个问号。

拼多多虽声称“从未发布过网传截图的回应”，却无法拿出证据，即是将所谓的“证伪”的主动性交给第三方来处理。而知乎当然不会选择坐视不理，此前艺人盗号事件已经让知乎的身份认证机制饱受质疑，若此次仍继续任由“盗号”风波继续发酵，损害的则是知乎自身的产品口碑和品牌形象。

4日18时，知乎发布声明，证实了“「拼多多」系知乎注册用户，其身份真实无误”。

辟谣半天的拼多多被打脸了。

知乎因此还收割一波好感，网友大赞“知无不言，不亏是知乎”。

很快，一小时后，拼多多在微博上首次正面向大众回应。

声明总结为两点：1.死者亲属已经谅解；2.知乎不良言论系外包人员所为。网友吐槽这份公关声明：“人已经烧了，临时工已经开除了，你们还想咋滴？”

尽管该员工手写、红印、序列号等等一应俱全，似乎“力证”该条知乎回答系误操作。然而，关乎信用的崩塌，舆论只能给一次机会。被知乎“打脸”后才发出的声明，很难让大众不去相信这又是一次“甩锅”。

两天内拼多多“收获”9个微博热搜、10个知乎热搜，然而一波未平一波又起，1月5日下午，有网友曝出拼多多微博简介为“我就是那个被黑的最惨的官方”，被网友斥责“漠视生命”，“抖机灵”。

而拼多多这个简介实则一直以来就存在的，但是在舆论的风口浪尖，这一句简介显得格外刺眼，被不明真相的网友误认为是拼多多的回应。

14:35，#拼多多微博简介#登上热搜，并迅速爬升至第一，持续时长达2小时。

更令人唏嘘的是，有网友曝出，在这个立志为拼多多开疆拓土的女孩猝死当日，拼多多市值破2100亿美元，黄峥超马云成为中国第二大富翁。网友纷纷表示“讽刺”。

新闻旧文一起，让拼多多此次舆情危机雪上加霜。

知名娱乐圈公关人杨天真曾说过：讲故事，先共情，再共识。

女孩猝死的新闻为何会引起如此轩然大波？几乎是一夜之间就在全网迅速蔓延开来，正是因为受众与当事人产生了共情。对于996的讨论早在19年3月就吵得沸沸扬扬，引爆GitHub的程序员自救项目“996.ICU”从最初的一纸“抗议书”发展成了一个经久不衰的社会议题，像滚雪球般越滚越大，直至今日也依然是一个尖锐而具有现实意义的话题。

西贝贾国龙谈715工作制、同仁堂疯狂996模式、《外卖骑手，困在系统里》等等企业运作模式都遭网友批判。

来源：知微事见

如今，从996衍生开来更多的流行语如“打工人”、“内卷”，本质上都是劳工对企业主手握生产资料、鱼肉佃农的控诉。而这次拼多多的秒删回答中“底层人民”“拿命换钱”等等字眼无疑又再次刺痛了大众对“资本剥削"的敏感点。

网友讨论高频词中，“害怕”“恶心”“抵制”等词频繁出现，不少网友讽刺“资本家”口中的“福报”本质是“压榨”“拿命换钱”。

在拼多多回应之后，许多大V的讨论焦点已经不在于“拼多多是否在甩锅”“女孩死因是否是加班”，而是为年轻生命逝去发出叹息和对企业冷漠态度感到愤怒，如深大传播学教授常江所言，“价值观才是一切机构的底裤”。

截至5日16时，该事件影响力指数达73.2，超过93%的企业类事件，乃拼多多历来负面舆情事件影响力之首。

来源：知微事见

经过一天的舆论发酵，上海市长宁区劳动保障监察部门已对拼多多公司的劳动用工情况进行调查，会对该公司用人合同、用工时间等情况进行检查，而周一收盘时拼多多股价跌幅超6%。

有人说，从来没有公关的胜利，只有经得起考验的价值观。尽管黄峥曾表示拼多多“最宝贵的资产就是人”，但恐怕经过此次风波，这一还未建立起来的价值观就已经坍塌，而负面舆情对品牌形象带来的可就是长期持久的损害，对舆情风险监测和危机处置里的情感拿捏是拼多多需要从这次事件中吸取的经验。

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