理论知识 | 用实战案例，帮你掌握设计师常用的设计模型（一）！

Background

前言

设计师经常会遇到这样的囧境：思考太肤浅、思考不够体系化、设计无法说服别人，针对这种境况希望从设计模型的角度去帮助大家扩展设计思维，让设计方案有理有据，本文用几个实际案例来展示如何使用设计模型辅助设计，希望帮助大家可以成长为一个有思考深度能解决问题的设计大师。

▲优秀设计师必备素养：能解决问题，还有思考深度

Part 1

常用设计模型

在实际做项目的过程中，既有指导整个设计流程的体系化的设计方法论，又有针对具体设计方案的指导性设计模型，所以设计模型按照使用场景可以分为 2 大类：流程框架型和设计策略型。流程框架型设计方法论为设计师整个设计过程提供明确的步骤与框架，让设计过程更加体系化；而设计策略型方法论让设计师的设计方案有理有据，富有说服力，设计师常常在进行提案输出时用设计策略型方法论帮助自己的方案更加有说服力。

常用的流程框架型的设计模型主要包含：

• Design Thinking  设计方法

• Google Design Sprint  设计方法 

• 双钻模型和GUCDR模型

设计策略型的设计模型主要包含下面几种：

▲点击查看大图

这些设计方法论存在的意义便是「辅助」设计师做设计。由于设计细分领域很多，每个领域都有很多大师提出的设计方法论，所以大家要根据具体情况去使用这些方法论，这里只是汇总了部分较为常用的设计方法论与大家分享。

在设计的每个阶段都有对应的设计模型，很多设计模型需要大家在用的时候慢慢探索，本文结合项目实例重点讲一下如何运用 FOGG 行为模型和心理账户模型来辅助设计。

Part 2

FOGG行为模型

FOGG 模型阐述了如何让行为发生，表明一次转化行为的完成需要具备三个要素：

• 动机（ motivation ）

• 成本／能力（ ability ）

• 触发点（ trigger ）

▲FOGG行为模型

下面我们结合直播项目看一下如何使用 FOGG 行为模型。

例：直播间如何引导用户进行礼物打赏？

• 背景：2019 年移动直播行业付费用户规模约 1240 万，行业付费率仅为 3.58% ，当前直播行业用户付费比率整体偏低。

• 分析：新用户自身没有打赏习惯、不舍得花钱、打赏主播操作成本高。

• 设计目标：提升用户礼物打赏率。

从模型中可以看到我们需要做的是：

 一、提升打赏的动机 

 二、提升用户能力，降低使用难度 

 三、恰到好处地提供触发点 

 一、如何提升打赏动机？ 

FOGG 行为模型中提到用户主要的 3 个动机：

• 愉悦的感受（ Pleasure )

• 期待（ Hope ）

• 归属感（ Acceptance )

那么如何在直播中提升用户打赏的动机呢？

a、降低成本感知，鼓励用户打赏。

打赏行为的去货币化

▲使用V钻代替货币，1 元=10 v 钻，降低用户的打赏成本感知，从而提升打赏欲望。

b、给与奖励，制造意外收获的惊喜（愉悦）。

首充超值体验

▲给用户超出付费价值的激励，增加用户“捡到便宜”的愉悦感受。

c、增加打赏感官刺激，满足用户打赏后的互动期待（期待、归属）。

接地气的取名方式 vs 炫酷的名字

▲便宜礼物名字采用网络用语，使用户产生亲切感；昂贵礼物采用酷炫的名字，符合土豪身份，通过这样的设计吸引不同阶层用户点击。

有好寓意的打赏数量

▲通过有好寓意的打赏数量吸引土豪来选择，使打赏更有气势，并且不同数量级的礼物触发不同的动效，给用户积极的回应。

打赏后的动效

▲设置不同礼物特效，越贵的礼物特效越复杂，同时刷礼物也会引起主播对用户的感谢，这种方式符合用户的期待，同时给予用户极大的满足感，也是促进用户打赏的最大动力。

二、如何提升用户能力，降低打赏难度？

有了动机不代表会行动，要让用户完成打赏，他们必须有做这件事的能力；由于动机的不稳定性，所以需要降低做这件事情的成本，用户能力才会越强。

有 2 种方法可以提升用户能力，降低使用难度：

1、训练用户，帮助他们不断提升自我直到可以完成目标行为；

2、降低行为难度，简化用户路径，降低操作成本。

结合直播我们看一下如何提升用户能力，降低打赏难度。

a、培养用户打赏习惯，逐步升级引导，完成打赏目标。

b、简化用户打赏路径，降低操作、决策成本。

礼物快捷打赏

▲增加礼物打赏快捷入口，只要点击就可发送成功，简化了普通用户的打赏路径，减少用户从面板选择礼物的决策成本。

3、如何恰到好处地提供触发点？

增加了动机和能力只能是增加了用户产生该行为的可能性，至于用户的行为最终会不会真正发生，还取决于是否提供了合适的触发点。

针对不同的人群，触发点的设计也不相同，结合直播我们看一下如何恰到好处地提供触发点。

▲针对不同人群的设计策略

• 对于高动机、低能力的人，他们需要一个引导来帮助他们完成打赏；

• 对于高动机、高能力的人，他们只需要一个触发的入口和 满足更多高级需求；

• 对于低动机、低能力的人，需要更多的 激励引导 用户发生打赏行为；

• 对于低动机、高能力的人，需要更多的 激励 来激发他们做某件事的动机。

a、针对低动机、低能力的人，提供低门槛的打赏和有效的激励来激发用户消费。

快捷 0 元打赏

▲为没有充值记录的新用户提供快捷 0 元打赏，让用户体验到打赏的乐趣和快感，培养用户打赏习惯。

多通道提供首充送礼入口

▲直播间首充入口

▲打赏礼物面板首充入口

多通道提供首充入口，引导用户完成首次充值。

b、对于低动机、高能力的人，提供更多的奖励来激励用户。

送福袋赢大奖

▲主要抓住用户冒险、贪的心理，吸引用户来抽奖或者打赏福袋来获得一定收入，激励用户进行更多的打赏。

c、针对高动机、低能力的人，简化用户路径，降低操作成本。

快捷 VR 礼物（普通用户）

▲结合场景提供快捷 VR 礼物，简化用户打赏主播的行为路径。

低操作成本的连击效果（土豪用户）

▲连击效果降低用户对钱的感知，增加打赏趣味，减少用户打赏的操作步骤，刺激用户贡献更多的打赏价值。

d、对于高动机、高能力的人，需要满足个性化需求。

DIY 个性礼物

▲利用用户追求与众不同、标新立异的心理，在普通礼物没有满足用户的情况下用个性化的方式刺激用户付费，同时也弥补了标准化礼物无法满足大众用户不同口味的需求。

Part 3

心理账户模型

心理账户（ mentalaccounting ），是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（ Richard Thaler ）在 1980 年提出的概念。心理帐户是行为经济学中的一个重要概念，由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

心理学有一个经典的实验：

▲点击查看大图

丢 50 块钱和丢 50 块的电影票是对等的，可是统计结果有如此大的差距都是因为有心理账户的存在。

心理账户有三大特征：

• 不同的收入来源之间，有不可替代性（就是自己努力赚的钱更值钱）；

• 不同的消费项目之间，有不可替代性（情感账户让产品更值钱且不可替代，例如钻石）；

• 用不同的态度来对待不同数量的收入。

在产品中要想刺激用户消费把握 2 个方向：

• 正向激励：让用户的心理账户觉得这笔消费很划算；

• 反向激励：让用户的心理账户觉得某种行为会让自己的账户产生损失。

下面我们结合直播项目看一下如何使用用户心理账户模型。

例：直播间如何引导用户进行礼物打赏？

a、合理利用免费的心理账户，培养用户打赏习惯。

对新用户适当提供免费礼物，对于免费账户里面的钱用户会不大珍惜，会更快的打赏掉，从而培养用户打赏习惯。

▲免费礼物 

▲首充送礼

b、为用户创造心理账户，降低用户对成本的感知。

打赏体系去货币化，1 元=10 v 钻，让打赏账户不和钱直接挂钩，降低用户对打赏成本的感知，从而提升付费率。

▲充值面板

▲打赏礼物价格

c、提供限时折扣/活动，反向激励用户。

结合活动不定期做限时折扣或者活动礼物，让用户感觉错过就有损失，刺激其消费。

▲限时折扣

d、从低价值心理账户转移到高价值心理账户让用户掏更多钱。

建立粉丝体系，让用户心理账户向情感账户转移，赋予打赏更高的价值。▲粉丝团

以上便是结合实际项目阐述了如何利用设计模型来辅助我们做设计分析，希望对大家有帮助。

The End

结语

凡事都有两面性，在设计思考遇到瓶颈时，这些设计模型对于我们思考深度的增加和思维扩展有很大帮助；但是设计模型会对设计中的感性和创意部分有限制，作为设计师要随时警惕。