如何用 SCQA 讲出一个好故事?

林骥

共 1930字,需浏览 4分钟

 · 2022-05-16

你好,我是林骥。

你有没有这样的经历?你满怀激情地讲一个自认为生动有趣的故事,别人却不怎么感兴趣。

是故事本身不够好吗?还是别人不懂得欣赏?那为什么有些人讲出来就能吸引很多人呢?

其实,并不一定是故事本身的问题,也不是受众的问题,而是你表达的方式出了问题。

同一个故事,同一批受众,用不同的方式表达出来,效果可能就会大不一样。

那么,怎么才能讲出一个好故事呢?

今天介绍的 SCQA 模型是一种「结构化表达」的工具,来源于芭芭拉·明托写的《金字塔原理》这本书,其中 SCQA 是 4 个字母的缩写,具体含义如下:

Situation 背景 
Complication 冲突 
Question 问题  
Answer 答案


在《每个人的商学院》的个人进阶篇中,刘润基于这个 SCQA 模型,根据对象的不同,总结了 4 种不同的表达方式,我在此基础稍微做了一些修改或扩展:标准式(SCQA)、开门见山式(ASCQ)、突出忧虑式(CSAQ)、突出信心式(QSCA)。

1. 标准式(SCQA):背景 - 冲突 - 问题 - 答案

标准式,就是首先通过熟悉场景的导入,然后引发冲突,最后给出答案,起到一种打破认知的效果。这种模式比较符合正常人的逻辑思维,背景先行

首先介绍背景,也就是 S:你有没遇到这样的客户?你满怀激情地跟他聊了很久,他确实也很心动,似乎觉得什么都好,但最后就是觉得太贵了呢?

然后引发冲突,也就是 C:他真的是小气吗?但是他的包、手表和汽车都很奢华,小气和大方是相对的。没有绝对的小气,也没有绝对的大方。

接着提出问题,也就是 Q:那有没有什么办法可以让所谓小气的客户变得大方起来呢?

最后给出答案,也就是 A:那我们今天就来讲一讲,这个小气和大方背后的商业逻辑,通过改变「心理账户」的方法,让客户舍得为你的商品花钱。……

2. 开门见山式(ASCQ):答案 - 背景 - 冲突 - 问题

开门见山式,就是先说重点,首先给出答案,然后再介绍背景和冲突,最后提出问题。这种模式比较适合用于职场工作汇报,结论先行

比如,小马向领导汇报工作,可以这么说:

领导,我今天要向你报告的是:关于公司的销售激励制度,建议从提成制改为奖金制。(答案

因为公司从创始以来,一直使用提成制来激励销售队伍。这是三大主流激励机制(提成,奖金,分红)中的一种,它们分别适用于不同的场景。(背景

但是,提成制在公司业务迅猛发展、覆盖地市越来越多的情况下,造成了很多激励上的不公平,包括:富裕地区和贫穷地区的不公平,成熟市场和新进入市场的不公平,甚至出现员工拿到大笔提成,但公司却在亏损的状态。(冲突

所以,我建议公司把提成制改为奖金制,请领导看看是否可行问题

3. 突出忧虑式(CSAQ):冲突 - 背景 - 答案 - 问题

突出忧虑式,关键在于强调冲突,引起听众的忧虑,从而激发对背景的关注,以及对答案的兴趣。这种模式比较适合用于面向服务的客户,冲突先行

比如,医生常用这模式:“哎哟,你这病不轻啊!”(冲突

听到这,估计病人一下子就紧张起来了。

医生接着说:“还好,能治。美国刚刚有一项最新的研究成果,通过了 FDA(美国食品药品管理局)的认证。”(背景

听到这句话,病人紧张的心情总算能舒缓一点了。

医生:“就是 …… 有点贵。”(答案

“要不要给你开这种药?”(问题

4. 突出信心式(QSCA):问题 - 背景 - 冲突 - 答案

突出信心式,就是一开始先抛出问题,然后再依次介绍背景、冲突和答案。这种模式比较适合用来讲故事,悬念先行

比如,特斯拉公司的 CEO 埃隆·马斯克说:“今天全人类面临的最大的威胁是什么?”(问题

“在过去的几十年,科技高速发展,人类拥有的先进武器,已经可以摧毁地球几十次。”(背景

“但是,我们拥有了摧毁地球的能力,却没有逃离地球的方法。”(冲突

“所以,我们今天面临的最大的威胁,是没有移民外星球的科技。我们公司将致力于私人航天技术,在可预见的未来,实现火星移民计划。”(答案


最后的话

曾经用一段非常有名的广告语,也用到了 SCQA 模型:

得了灰指甲(背景)
一个传染俩(冲突)
问我怎么办(问题)
马上用亮甲(回答)

其实,还有很多其他的广告,都运用了类似的模式,通过「出一个好故事」的方式,与观众建立链接,引起观众情感上的共鸣,并给出商业上的解决方案。

在日常工作和生活中,我们常常困惑于想不明白、讲不清楚,不知道应该怎么做,其实是因为缺乏一些分析思维模型的训练。

借助一些分析思维模型,可以帮我们理解事物的本质,并且用适当的方式准确地表达出来,不仅能让人听得懂,而且听得津津有味。

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