双11第十三年,天猫变了

BATfun

共 4062字,需浏览 9分钟

 · 2021-10-25


今年,是天猫双11的第十三年。


从2009年开始,11月11日在大众心目中,开始被赋予了更多含义。时至今日,天猫双11已然成为了一个节日般的象征,让无数人提前一个月就开始满揣期待。


回顾这13年,天猫双11也一直在改变:从玩法到体验,从技术到服务,天猫不断创新,为全球消费者打造了一场场盛大的狂欢节。


而今年,发现天猫又变了——变得更加好玩,更加惊喜!



作为每年天猫双11预热的重头戏,猫头海报每次都是一出来就刷爆全网。


而今年的天猫也再度放出大招。用更强的创意力与表现力继续加码,联合超50家知名品牌推出“美好生活共同向往”的主题猫头海报,每一张都创意满分,惊艳十足。


不信?我闭眼挑几张给大家看看——


猫头形状被巧妙地设计成大快朵颐的大嘴,湾仔码头的美味,一下子就冲出画面了。偷偷说一下,海报中的小女孩是先用黏土捏出造型,再用C4D重新建模渲染而成的哦。



在猫头帐篷之下,亲子之间的童话时光,完美呈现出林氏木业传递的温暖家居生活。



儿时涂鸦,长大成为小鹏汽车设计师,一左一右完成人生梦想的跨越。



更令人没想到的是,今年的猫头海报联动中外博物馆IP,将最具代表性的馆藏藏品融合其中,打造出具有民族、时代风格特色的氛围感猫头。比如最近很火的三星堆博物馆,相信这个猫头里面的青铜人与青铜面具不用我过多介绍。



而大英博物馆出现在泛黄老报纸的头版头条,众多古董文物,成为了最好的文化见证。



好玩还不止如此。除了猫头海报的静态设计展示外,天猫将猫头海报进行了动态的演绎,以丰富、酷炫的视觉效果进行呈现。


细心的小伙伴可以注意到,此次天猫还悄悄地在文案上下了功夫。动态视频里的文案,融合进了对应品牌slogan和理念,不仅让猫头画面更具有趣味,同时也更好地展示出品牌商家的理念特色。


此次天猫双11还有一支品牌天团也请求出战,天猫为它们打造了一个炫酷的动态logo视频,作为双11大促的开官预告。别人是宠粉,而天猫是真的宠品牌。



承接预告信息落地到消费者群体中去,当然还少不了一份详细的玩法攻略。但是今年天猫抖了一个小机灵,直接把以往的玩法攻略种草帖,换成了一份与此次双11美好生活乐园主题相紧扣的SVG创意邀请函,向消费者发起有趣的美好乐园互动邀请。


最后,则是吹响狂欢福利号角的集结时刻。天猫联合千家品牌蓝V发布了双11美好生活乐园“入场券”,通过矩阵式全面铺开预告乐园即将开园,为预售狂欢造势。


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以往双11,大众的狂欢情绪多在线上,而今年天猫表示,线下也要狂欢燥起来!


所以天猫在今年双11期间,就在线下打造了“史上最大规模猫头联合”。


首先是11场超级品牌事件。天猫联合一众品牌,在线下站点打造了多个猫头样式的品牌主题快闪店,与消费者进行0距离的互动接触。例如此次月球状造型设计的月影家居快闪店,现场互动吸睛系数就直接拉满,吸引消费者到店参与互动。


其次有史上最强的1111家门店联动,和覆盖面最广的1111万个快递箱事件。在门店,天猫对全国1111家门店进行了猫头式样布置,通过史上最多、地域分布最广的活动站点数,联动线上全面助推大促氛围。面向消费者,天猫将联合品牌出品的猫头海报印到了1111万个快递箱上,将附上美好buff的快递箱随机派送到全国的消费者手中,让消费者在日常生活中,超近距离感受到来自天猫双11的惊喜。



另外,天猫还联动全国多个城市数百家高校,玩起了”猫头花式校园行”。在北京、成都、重庆、长沙、烟台、苏州、南京、杭州、武汉的多所知名高校内,都出现了各式各样的巨型猫头,百人拼图、光影秀……一时间,猫头成了各个高校一大网红打卡景点。


据了解,这次校园行动覆盖30个省份,直接动员高校学生超300万,覆盖影响高校学生超5000万,100余个高校公众号和微博响应扩散,1000个以上校园KOC和1000余个校园社群进行发声和热议。真正和高校学生群体来了一次近距离的沟通。



除此之外,天猫在双11预售开启当日,还为代言人易烊千玺打造了一波炫酷的裸眼3D大屏,在全国六城进行铺开。值得一提的是,这也是易烊千玺连续第4年,以天猫代言人的身份,为消费者带来惊喜与陪伴。



这些好玩、有趣、出圈的玩法背后,天猫双11第13年,变在了哪里?


 一变:力推“1”个新概念 

 新老品牌梦幻同台 

 营造全民美好氛围感 


小伙伴们都知道,天猫双11经历十几年的发展,它的意义和价值已经远远不止于购物狂欢,更成为了洞察用户消费趋势、经济环境、观察中国消费力发展进程的窗口。而每年天猫双11主题,正是基于此基础下的一个洞察缩影。


今年天猫双11的主题为“美好生活共同向往”,是在共同富裕、绿色经济、中国智造、国货自强的大背景下,洞察到追求美好生活已经成为全社会共同向往的普遍情绪。


所以天猫在整体的宣推策略上,更加注重美好生活氛围感的打造。于是“双11美好生活乐园”概念应运而生。有了这个概念,用户能更好地去具象化理解:什么是美好生活?因为美好生活就应该像乐园这样,满载期待、快乐、活力,同时也兼具包容。


天猫此次将一众新老品牌、中外品牌都拢聚到“双11美好生活乐园”的概念下,新老品牌梦幻同台,用“乐园”的概念输出品牌力、产品力价值,将品牌赋能推动到一个新的增量层面。同时,在传播体感与调性上,天猫也深度贴近消费者,与消费者进行更加深入的互动沟通,营造出全民美好生活的氛围感。


打造双11美好生活乐园新概念的这个动作,对于国货品牌圈来说,也是一个新的利好信号。联动新老国货品牌一起,形成宣推合作矩阵,有利于国货品牌圈形成新的合作闭环,互相合作吸纳品牌增量价值,构建起国货新生态,助力提振文化自信。


 二变:实行“1”个新玩法 

 品牌年轻力新升级 

 与Z世代玩在一起 


随着Z世代成为当下的消费主力,越来越多品牌将「品牌年轻化」置于品牌未来战略的高度,它们渴望对话年轻人、沟通年轻人、与年轻人站在一起。


而信仰革新与创新的天猫,亦是国内经济市场品牌年轻化改革进程的重要推手之一,所以在玩法探索上,天猫今年创立了新的年轻化玩法——全面大铺开,精细点打爆。


先是铺设渠道。


从联动品牌蓝V玩转猫头传播,再到线下打造互动与沟通线路,双线并行最大化地点燃美好生活共同向往的情绪。天猫今年在铺设渠道上继续加码,并以超级品牌+创意动作+沉浸式互动体感的形式,掀起了大众对于天猫双11的关注浪潮。


此外不得不提天猫今年双11年轻化最大的亮点,在于真真切切地把品牌理念传达给了年轻的学生们。通过巨型猫头、百人拼图、光影秀等创意活动,让双11美好生活乐园进入校园,真正实现跟年轻人玩在一起。


在今年乐园式的主题概念下,天猫双11预热期带领消费者“进入”值得探索的双11美好生活乐园,以猫头标识为沟通线索,联合品牌商家和消费者们一起,玩在其中、乐在其中。可以说,天猫此次全新升级的,由面到点、由粗放式覆盖再到精细式打爆的年轻化新打法,为天猫双11大促注入了全新的玩法想象与活力。


 三变:构建“1”个新格局 

 桥接商家与消费者 

 完成消费价值链路升级 


天猫双11打造“美好生活共同向往”主题的初衷,我想其更多的是希望桥接商家与消费者,成为国民大众实现美好生活的推手。


从品牌商家的角度来看,在当前数字化时代升级与消费升级的市场大环境趋向下,其实品牌商家面临着巨大的升级挑战,破圈难、营销难、增量难的问题一直在困扰着它们,急需要一个让品牌力、产品力突围破圈的新窗口。


而从消费者的角度来看,在消费升级的趋向之下,其实消费者的消费生活也在发生着巨大的改变,消费者从以往的物质需求、逐渐发展成为精神情感上的需求。


而天猫双11在今年打造双11美好生活乐园概念的背后,更多的目的是带领品牌商家(如通过让大牌logo动起来、玩出新意来),用新的、充满创意想象力的方式去拥抱年轻人,实现物质上的链接、也实现精神上的链接,让天猫双11的价值格局实现新的越级提升。


所以在双11的第13年,天猫对于品牌狂欢背后的思考也逐渐深远——狂欢应该不止于狂欢,狂欢的背后应当拥有更加深远的价值与意义。


一面帮助品牌商家带来新的消费发展机遇;一面帮助消费者实现更加美好的生活,天猫双11在第13年,又一次实现了品牌价值的新蜕变,成为消费者美好生活的实现之地,完成消费价值链路升级。


天猫双11历经13年,一年一年相伴走来,无时不刻不在为消费者的理想生活而作出努力,而我们理想中的美好生活,也随着这一轮升级迭代的浪潮,一步一步向美好而生。


13年间,天猫双11的形象,也从当初在消费者心中种下“美好”萌芽,到如今长成了“美好生活共同向往”的参天大树。


这是天猫在品牌理念上的升级累积以及营销上的创新求索,其实这也是消费者13年消费生活的点滴改变之间的真情实感,因为通过天猫双11,生活的确在发生着美好的新改变。






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