天猫双11,今年大不同

阑夕

共 3315字,需浏览 7分钟

 · 2021-10-30


不久前李佳琦、薇娅的销售数据全网刷屏。


在外界为直播电商惊叹之余,却忽略了一个细节。往年“秀数据”都是平台层面的标配动作,今年淘系电商似乎有意回避数据披露,这才让头部带货主播有了“一枝独秀”的机会。


别看今年天猫双11发布的数据不多,变化着实不少。



1

一场不那么“商业”的双11


很长时间以来,双11都在努力留住用户注意力。从游戏化的补贴回馈、全明星晚会,到12点拼全网手速的“仪式感”,已经成为全行业的“肌肉记忆”。

但天猫双11今年有点不破不立的意味。

今年双11,淘宝首次上线了鼓励好友互相“抄作业”的购物车分享功能,闺蜜们只要做好分工就能“躺赢”双11;又如将优质商品决策权彻底交给消费者的“双11种草机”,让全网用户审美碰撞的同时,还暗藏49999元清空购物车彩蛋。


在购物体感方面,天猫双11做了更贴心的调整:今年的预售提前到了10月20日的晚8点,消费者不用再在预售启动日“肝”到12点后。收货时间把控上,天猫也把“错峰”理念做到极致。相信这篇文章发出时,第一批“定金人”已经收到中意好物。

这些信号都表明,今年天猫双11是彻底在以消费者导向思考问题。只要能保障用户利益,玩法规则都可以做出调整,哪怕并不符合以往的经验和惯例。

也许有人会好奇这些改变的动机何在。

其实今年天猫双11的核心是“去油”、去“商业味”,用消费的力量让更多人获益。所以外界看到,今年天猫双11在顶层设计上就与以往相差甚远。

以往双11是年轻人的节日,今年天猫双11还试图为“非主流”消费者创造价值。

比如淘宝推出了“长辈模式”,针对银发一族的痛点优化了站内各个环节,让他们“不求人”也能轻松玩转双11。

再比如升级后的双11公益宝贝捐赠计划,将重点为欠发达地区家庭的主要劳动力提供公益保险、帮大山深处的孩子找到“童伴妈妈”、为困境中的老人提供爱心午餐,预计帮助110万人次。


以往双11过后往往会产生过度资源消耗,今年天猫双11紧扣节能环保、理性消费的时代主题,剑指双11“顽疾”。

通过技术能力的持续优化,平台确保每笔订单的碳排放都能得到降低。据官方信息显示,双11期间阿里张北数据中心将使用绿电近3000万千瓦时,减排二氧化碳2.6万吨,减碳量预计较去年双11期间增长100%。除了身体力行外,平台还积极引导商家提报绿色商品、采用绿色物流。

针对消费者为凑满减而非理性消费的问题,天猫双11将凑单门槛降低了百元,低至“每满200-30”,叠加错峰配送、延长活动周期的设计,有效引导年轻人理性购物,不做“剁手党”。

其实只要深挖一下就会发现,这些转变与天猫双11的发展历程一脉相承:最初的双11,是用来帮助商家去库存快速拥抱电商时代。随后几年,双11成为消费者享受品质生活的“数字高速路”。

在过去12年里,天猫双11已经完成了上述使命。站在第13个年头的十字路口,天猫双11有必要去肩负起更厚重的使命——从为消费者的美好生活买单,转向为“更多人的美好生活”买单。

可以说,天猫双11已经成长为一个特殊的公共空间。在引领消费趋势、为客户实现商业价值的同时,理应发挥余热照亮社会盲区。尤其是,照亮那些商业之外的人、货、场,为这些“非商业”领域汇聚社会价值,也顺应国家和社会对于像阿里这样的互联网公司的新期待。


2

发力D2C,让消费者发现更多好货


在购物这件事上,消费者的理念一直在进化。

今年意外出圈的鸿星尔克爆卖事件很有代表性:随着消费者心智趋于成熟,人们对消费决策的理解愈发深刻。在年轻人眼中,商品设计理念、品质固然重要,但更重要的是看到一个立体化、人格化的品牌形象。对于那些有良好初心、愿意对用户付出热爱与真诚、积极承担社会责任的品牌,公众愿意拿出耐心和钱包予以支持,甚至去“宠溺”品牌。

针对消费者的“心之所向”,天猫有意识的调整平台策略,让用户在天猫不仅能找到“国际大牌”,还能轻松发现新品牌、新商品。

这种调整并非简单的流量倾斜,或是雨露均沾的普惠补贴,而是深入到产业链上游,以制造行业的“同理心”去帮助品牌商家。有效贴合品牌各个生命周期、市场梯队提供定制服务,成为让品牌顺利开展D2C转型的数字化经营平台。

当新锐品牌缺乏消费者沉淀,天猫可提供丰富的运营工具创造用户触达窗口。

以天猫国际为例,为了给海外品牌提供“加速度”,平台正式启动双11服务商全护航计划,推出上线全周期垂直定制服务、官方标准化服务商联盟、优化运营监管机制三大举措。

在运营层面,平台整合了店铺直播、内容种草、数据咨询、整合营销等解决方案,降本提效的同时让品牌方与全域消费者建立联系。其中,用来为品牌方丰富传播物料的AI智能剪辑功能,相比传统人工剪辑将制作成本降低了80%。一组官方数据显示,天猫双11期间服务的上千个海外新品牌,节约了至少30%的综合运营成本。


当品牌起步阶段缺乏供应链稳定性,专门服务中小商家的犀牛智造应运而生。

众所周知,品牌孵化之初订单情况波动较大,很容易出现供求失衡的情况,直接给制造成本带来了巨大压力。一次激进的备货,或是过于谨慎的收缩战线行为,都可能为后续发展造成负面影响。

犀牛智造结合阿里大数据,通过“智慧大脑”、智能中央仓和柔性生产线,能够将捉摸不定的消费者偏好生成量化的数字,助品牌方以销定产,以技术手段完成供需两端的相互打通。这些灵活的服务体系,让中小品牌可以实现小步快跑、迅速迭代,还免去了不必要的资源浪费。

对此,淘宝服装品牌小虫创始人虫姐就深以为然。她的品牌在与犀牛智造合作前存在品质波动大、淡旺季产能不可控等诸多问题。双方合作之后,虫姐的问题迎刃而解,还节约了40%的供应链成本。她把这部分利润回馈用户的决定,更是牢牢沉淀下一批“死忠粉”,市场竞争力开始得到稳步提升。

当品牌进入成熟期,难免要面对来自头部企业的竞争压力。这些现实问题,天猫同样在“对症下药”。

比如天猫新品创新中心的成立,就在致力于帮助品牌快速、精细化洞察市场需求,加速产品迭代,目前平台将新品孵化周期从18个月降低到6个月,加快了新品牌的“新陈代谢”。


专注服务于家装行业的天猫3D家装城,则让中小商家接触到3D场景购、IPmart版权交易平台等前沿产品,充分提升白牌商品的市场表现力。

还有阿里云数字技术、菜鸟智慧物流供应链等新基建提供的配套服务,让商家拥有了“大公司”才有的全链路服务能力。

像三顿半、Ubras等快速脱颖而出的新消费品牌,都在天猫的D2C服务中受益匪浅。

从B端视角看,眼下的天猫双11是让品牌展示阶段性成果的大阅兵。对消费者而言,这届双11则成为近距离发现新产品、“全景窗口”:既能了解商品和折扣信息,还能通过买家种草、品牌自播、带货主播的婉婉道来,了解到心仪品牌的全貌。


3

写在最后:为每笔订单,
创造更厚重的“获得感”


梳理下来,今年天猫双11的变化比起往年只多不少。区别在于,没有了“数据”的吸睛效果,很多改变悄无声息地融入双11会场的“毛细血管”。

这大概是天猫双11在刻意弱化平台的“存在感”,而把更多资源和精力投入到“干实事”当中,真正意义上让消费者和品牌方站上“C位”。

对于消费者来说,今年自己在天猫双11的每笔订单,除了享受到超低折扣外,还间接参与到支持新晋品牌、节能减排、公益慈善当中。这份厚重的喜悦和成就感,有助于让年轻人建立科学、理性的消费观,在消费之余关注到消费背后的链条运转。

对品牌方来说,天猫双11也不再是“折扣、流量换销量”的简单公式,而变成“与消费者加深了解”的“社交平台”。尤其是很多新品牌,在平台多种工具和点对点帮扶下,彻底从双11的“陪跑者”变成主角。

至于天猫更像一只“看不见的手”,让双11的内涵紧跟时代步伐,成为惠及“多数人”、“多数品牌”的消费节。这样的转变也许会让阿里巴巴牺牲短期收益,但获得的却是更多尊重和认可,和离101年的“小目标”更进一步。

这么看来,今年双11的购物车里,装满了阿里对未来的哲思。
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